Der Komet 4341 – Seite 3
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Der Komet
FACHBLATT FÜR REISEGEWERBE UND MARKTHANDEL
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Telegrammadresse: Komet Pirmasens.
Druck- und Verlagshaus: Molkenbrunner Straße 10
D-6780 Pirmasens 17 (Winzeln) Telefon 06331/94774
Nr. 4341
150M
PIRMASENS Erscheinungsweise 3 mal monatlich - Bezugspreis pro Vierteljahr:
6780 Pirmasens 20. März 1983
Inland 36.50 DM einschließlich 62% MwSt. Ausland 40.50 DM.
Anzeigenpreis: Grundpreis 1.- DM+MwSt. für den einspaltigen
Raum-mm (22 mm) Preisliste Nr. 018 ab 1.1.1983 gültig.
100. Jahrgang
Von der Wirksamkeit moderner Werbung
KOMET-Wirtschaftskommentar:
Wann ist Werbung gut, und wann ist sie schlecht?
Wann werden die Ziele von Werbe-Kampagnen
erreicht, und wann gehen die Anstrengungen
und die Kosten am Ziel vorbei? Unzählige Fach-
bücher, wissenschaftliche Arbeiten, Kommenta-
re sind zu diesem Thema veröffentlicht worden.
Eine klare Antwort kann es auf diese Fragen
jedoch nicht geben - wegen der (erfreulichen)
Vielfalt der Werbung, und weil auch in diesem
Metier zum Erfolg ein bißchen Glück gehört.
Außerdem: Tausend und mehr Einflüsse, die
bei Entwicklung und Verabschiedung von Wer-
bekampagnen nicht zu erkennen waren (etwa
neue Konkurrenz-Verhältnisse, veränderte Kon-
junkturlagen, ungewöhnliche Ernteergebnisse,
Witterungseinflüsse, veränderte Situationen auf
dem Import- oder Exportmarkt) können Werbe-
wirkungen entscheidend beeinflussen, sowohl
vorteilhaft als auch nachteilig.
Wichtig für die Werbung ist ihre zielgruppen-
gerechte Wirkung. Um sie zu erreichen, muß
die Werbung unverkennbar dem Produkt, der
Branche und der Zielgruppe angepaßt sein. Und
noch wichtiger: Nicht die Absicht des werbung-
treibenden Unternehmens, des Herstellers oder
Händlers muß im Mittelpunkt der Werbebot-
schaft stehen, sondern die (vermutete, wahr-
scheinliche, angestrebte) Reaktion des Empfän-
gers (des Verbrauchers) auf die Bild- und Text-
aussagen der Werbekampagne. Hinzu kommt,
als sehr wichtiges Moment, die Kontinuität
die Stetigkeit - der Werbe-Anstrengungen.
Die Gesellschaft Werbeagenturen (GWA) hat
erstmals 1982 Preise für „Effizienz in der Wer-
bung" ausgeschrieben. Dabei wurden verschie-
dene Kampagnen aus dem Vorjahr bewertet
und mit dem „GWA-Effie" ausgezeichnet. Von
drei Preisträgern des Vorjahres (inzwischen
wurde bereits der „Effie" '83 verliehen) bringen
wir nachstehend die Begründungen, weil sie für
das Reisegewerbe von grundsätzlichem Inter-
esse sind.
Die Schokoladenfabrik Tobler erhielt den,, Effie"
für die Werbung um ihre Marke „Toblerone".
Im ersten Jahr der Werbekampagne wurde der
Absatz dieser Schokoladen-Spezialität im Ver-
gleich zu 1978 auf 125 Indexpunkte erhöht, im
zweiten Jahr sogar auf 133 Indexpunkte. Diese
Steigerung ist um so höher zu bewerten, als
-
auf dem Schokoladenmarkt in der Bundesrepu-
blik Deutschland ein harter Preiskampf herrscht
bei qualitativ
und die Inlands-Produktion
hochstehender Sortenvielfalt - mit mehr als
200 000 t fast schon als Überproduktion be-
zeichnet werden muß. Tobler setzte aber mit
seiner Toblerone"-Werbung weder auf Preis-
kämpfe noch auf kurzfristige Verkaufsförde-
rungs-Aktionen, sondern betrieb kontinuierliche
Werbung nach einem Konzept, das wie es
jetzt der Zentralausschuß für Werbewirtschaft
(ZAW) formuliert vom Verbraucher her ent-
wickelt" und hauptsächlich auf das Produktver-
sprechen abgestellt wurde. Auch die mit dem
,,Effie" ausgezeichnete Kampagne für die Ein-
führung des neuen Schwingkopf-Rasierers „Gi-
lette Contour" war geprägt von werblicher Kon-
tinuität und stark verbraucherbezogenem Den-
ken. Der Erfolg: Seit der Einführung 1978 wurde
mit diesem neuzeitlichen Gerät für die Naẞrasur
ein Zuwachs von 100 auf 195 Indexpunkte er-
zielt. Dabei ist besonders bemerkenswert, daß
die Hälfte der Contour-Verwender nach eigenen
Angaben durch die Werbung zum Kauf dieses
Produktes veranlaßt wurde.
Das dritte Beispiel: Die Werbekampagne für
,,Erco"-Leuchten machte in großformatigen An-
zeigen deutlich, welche Lichtwirkungen durch
neuzeitliche formschöne Leuchten möglich sind.
Der ZAW beschreibt das so: „Die Anzeigen-
Kampagne stellt die technische Kompetenz und
die formale Schönheit der angebotenen Leuch-
ten in den Mittelpunkt und zeigt den Lesern,
wie man mit Licht richtig umgeht und was man
mit Licht alles machen kann."
Der Erfolg dieser zweifellos ungewöhnlichen
Werbung? Der ZAW ermittelte dazu folgendes:
,,Laut Bericht, des Bundesverbandes des Elek-
trogroßhandels werden zur Zeit 48 Prozent der
Leuchten über den Fachgroßhandel vertrieben.
Bei Erco beträgt dagegen der Anteil des Fach-
großhandels mehr als 80 Prozent. Der Anteil
der umworbenen Produktprogramme am Ge-
samtumsatz stieg seit Beginn der Anzeigen-
Werbung von 64,02 auf 83,22 Prozent. Dabei
waren bei einzelnen Produkten, die in den An-
zeigen erschienen, zeitweise Umsatzsteigerun-
gen von 80 bis 100 Prozent zu registrieren."
Bliebe noch anzumerken, daß die oben erläuter-
ten Werbe-Wirkungen kaum erreicht worden
Ölpreis:
Diktatur des Marktes
Mit der Herabsetzung ihres Rohölprei-
ses um fünf auf 29 Dollar pro Barrel
(159 Liter) und einer Beschränkung der
täglichen Fördermenge auf 17,5 Millio-
nen Barrel wollen die 13 Mitgliedstaa-
ten der OPEC dem drohenden Verfall
ihres Preiskartells entgegenwirken. Doch
diese in London gefaßten Beschlüsse
sind nicht mehr als eine Theaterkulisse,
hinter der sich weitere Konkurrenz-
kämpfe abspielen werden. Die 13 Mit-
gliedsländer der Organisation erdölex-
portierender Länder sind nicht die ein-
zigen Ölreichen der Welt; so wichtige
Förderländer wie Großbritannien, Nor-
wegen, Mexiko, die USA und die UdSSR
gehören der Organisation nicht an. Und
die 13 selbst sind beim Ringen um die
Absatzmärkte heftig zerstritten.
Der neue Listenpreis bezieht sich nur
auf die langfristig durch Vertrag verein-
barten Liefermengen mit den großen
Mineralölkonzernen.
multinationalen
Auch die bedienen sich ebenso wie die
konzernfreien Großhändler immer mehr
am Rotterdamer Spotmarkt, wo die
Preise sich täglich schwankend nach
Angebot und Nachfrage richten. Er wird
nicht nur von den außerhalb der Orga-
nisation stehenden Ölländern beliefert,
sondern auch von einigen schwer mit
Devisennot kämpfenden OPEC-Mitglie-
dern wie Nigeria oder Iran. So schätzt
der saudi-arabische Ölminister Yamani,
daß der Barrel-Preis nicht mehr als 20
bis 25 Dollar betragen dürfte, wenn es
nach dem derzeitigen Überangebot an
dem wertvollen Rohstoff ginge.
Weiterer Preisverfall ist vorgezeichnet,
falls die Verbraucher in den Industrie-
ländern sparsam bleiben und ihre Re-
gierungen sich um Ersatz des Öls durch
andere Energiequellen wie Kernenergie,
Kohlevergasung und -verfüssigung und
Gas bemühen. Nach zwei Preisexplosio-
nen ist der Ölmarkt wieder ein Verbrau-
chermarkt geworden, das System von
Angebot und Nachfrage beginnt zu
wirken.
K. P. (np)