Der Komet 5030 – Seite 3
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Nr. 5030
KOMET Druck- u. Verlagshaus GmbH
66954 Pirmasens-Winzeln
Molkenbrunner Straße 10
66930 Pirmasens, Postfach 2261
Von Alexander Schmidt
10. Mai 2002
Der Komet
Gegründet 1883
Telefon 06331/51 32-0, Fax 31480
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dous-ads manis
Kommandosache Guerilla-PR
Statt Pressemitteilungen
entwerfen Berater strategische Kampfpläne
A ginaw
geschäftsführender Gesellschafter von Kothes & Kreuzfeuer stehende Papier „das Problem von
Die moderne Welt der Public Relations, wie Joa- Klewes in Düsseldorf gern als journalistischer Sau- McKinsey" sei.
chim Bessing sie uns in seiner „Wir Maschine" bermann. Er akzeptiere käufliche Berichterstattun- Bei McKinsey hingegen erfährt man, das immer-
beschreibt, trägt nicht mehr Armani, Versace gen in keiner Weise, heißt es in dem Gespräch mit hin vierzigseitige Dokument sei weder eine Studie,
oder Prada. Die Art von Arbeitskollegen, mit de- dem Fachmagazin,,werben & verkaufen". Vielmehr noch eine Präsentation, sondern vielmehr eine Dis-
nen man sich tagsüber streitet und abends kokst, wird von ihm kritisiert, dass die Diskussion um käufli- kussionsvorlage, die zwar nicht im Auftrag, wohl
gibt es nicht mehr. Und ist das gut so? Nur für die che Presseberichterstattung suggeriere, Journalis- aber im Zuge der Arbeit für die Deutsche Bahn er-
wenigsten. Die seriöse Hintergrundinformation ten seien bestechlich. PR dürfe jedoch nichts mit stellt wurde". Tatsächlich arbeiteten 70-80 Berater für
ist der Keule der persönlichen Diffamierung gewi- Meinungsmache und Manipulation zu tun haben. die Deutsche Bahn AG, jedoch an einem Projekt
chen, große Agenturen verlassen sich nicht mehr Das K&K-interne Papier „Herbst-Schrittmacher" zum Gleiswegeausbau, wie die Redaktion auf Nach-
auf die ausgewogene Berichterstattung der TV- spricht aber eine vollkommen andere Sprache. Kritik frage erfuhr. Der inzwischen brisante Inhalt der „,Dis-
Anstalten, sondern kaufen sich kurzerhand in die am DSD solle,,ausgetreten werden", heißt es darin. kussionsvorlage“, erklärt der McKinsey-Sprecher
Abendnachrichten ein.
Ziel einer DSD-Vermarktungskampagne müsse
das Sammeln von Gegenargumenten zu geäußerter
Kritik sein und die Wertstofflösung sei,,als kostenbe-
wusster Interessensvertreter der Verbraucher zu po-
sitionieren." Dabei empfehlen die PR-Leute aus
Bonn,,,auf die gesundheitliche Bedenklichkeit an-
derer Sortier- und Verwertungsverfahren hinweisen
[zu] lassen." „Objektivität ist eine Illusion", hieß es
zur Gretchenfrage der Berichterstattung an anderer
Stelle aus dem Haus,, Kothes & Klewes". Selbst Maẞ-
nahmen des Super-Gaus bei Gelbem Sack und Gel-
ber Tonne wurden erarbeitet und auf die kurze For-
mel:,,Hinweise auf Drohpotentiale aller Alternativen"
gebracht. Gegner des Grünen Punktes werden
inzwischen offen ausgespäht und unter Vorwürfen,
die von Zahlungsunfähigkeit bis zum politischen
Rufmord gehen, bei Ministerien und Medien ange-
schwärzt.
weiter, sei lediglich eine Risikorechnung von Folgen
Gesine Dähn, Sprecherin des Deutschen Journa-
gewesen, die bei der Regulierung auftreten könnten.
listenverbandes (DJV), betrachtet diese Entwicklung
Denn, wer das Papier genau lese, müsse erkennen,
mit Sorge:,,Die Versuche, mit verschiedenen Mitteln
dass sich bei McKinsey niemand gegen einen freien
Einfluss zu nehmen, werden immer intensiver." Ma-
Wettbewerb stelle. Dieser Vorwurf passe nicht zum
thias Scheben, ehemaliger Redakteur des Wirt-
Profil der Berater und werde allein dadurch entkräf-
schaftsmagazins „Capital" sieht sich und seine Kol-
tet, dass bereits im Anfangsteil des Papiers festge-
legen angesichts des immer größeren Zeitdrucks in
stellt werde, dass die Privatisierung nicht aufzuhal-
den Redaktionen hilflos:,,Früher konnten wir noch
ten sei. Das ist richtig. Genauso wird allerdings aus-
tagelang recherchieren“, so Scheben. Diesen Luxus
geführt, wie Unternehmen aus ehemaligen Monopo-
könnten sich heute nur noch die wenigsten Redakti-
len - Strom, Telekom, Luftfahrt und Post - erfolgreich
onen leisten. Auch der Deutsche Rat für Public Rela-
den Übergang in den freien Markt bis zu 10 Jahre
tions (DRPR) hat die Situation bereits beunruhigt
verzögern konnten. Als die für die Post zuständige
wahrgenommen. Rund 80 Prozent der Medienbe-
Regulierungsbehörde für das Jahr 2000 die Sen-
richterstattung sei auf die Öffentlichkeitsarbeit der
kung des Briefportos beantragte, kündigte Postchef
Wirtschaft zurückzuführen. Doch selbst wenn diese
Zumwinkel an, das Porto zu erhöhen, mit dem Erfolg,
Art der Öffentlichkeitsarbeit gegen Grundsätze der
dass Bundeswirtschaftsminister Müller entschied,
PR-Arbeit verstößt, kann auch der DRPR nicht viel
alles beim Alten zu lassen. In anderem Zusammen-
ausrichten, außer die gesamte Organisation zu rü- Dass diese Methoden in der PR- und Beratungs- hang schrieb der Politologe Friedhelm Schwarz
gen. Besonders aggressiv möchten offenbar die Be- branche nicht ganz unüblich sind, zeigt der Bericht 1999 in seinem Buch,,Das gekaufte Parlament": „Al-
rater der beiden Monopolisten „Duales System des Nachrichtenmagazins „Focus" über ein internes le Großkonzerne können nach wie vor von vorneher-
Deutschland AG“ und „Deutsche Bahn AG" vorge- Strategiepapier der Unternehmensberatung McKin- ein eher auf staatliche Unterstützung rechnen." Das
hen, deren Pressekampagnen erst bei der Einfluss- sey für die Deutsche Bahn AG. Die Berater attestie- Ergebnis des politischen Showkampfes: Die Post
nahme auf Behörden zu beginnen scheinen. ren dem Monopolisten eine stetig schwindende konnte ihr Porto beibehalten. Und dem Wirtschafts-
Die PR-Methoden des DSD beobachtete das Marktmacht, die durch weitergehende Privatisierun- minister wurde gedankt, dass er eine Portoerhöhung
Fachblatt,pr-magazin" bereits 1992 äußerst kritisch gen nur noch verstärkt werde. Als Gegenmaßnahme verhindert habe. Bei McKinsey nennt man das „er-
und kam unter anderem zu dem Ergebnis, dass das wird ein „Regulierungsmanagement", das den frei- folgreiche politische Kommunikation".
Kommunikationskonzept entsprechend ausgefeilt en Wettbewerb möglichst blockieren soll, vorge-
sei,,,doch den inhaltlichen Aussagen die Glaubwür- schlagen: Durch die „Beeinflussung von Entschei-
digkeit" fehle. Mit diesen bewusst einseitigen Dar- dungsträgern" müsse eine weitere Verschiebung
stellungen des Entsorgers „hat das DSD die ganze des Wettbewerbs erreicht werden. Hierbei gelte es
PR-Branche diskreditiert", heißt es in dem Blatt wei- zuerst, das Bundeskartellamt auszubremsen, das
ter. 1998 geriet die inzwischen größte PR-Agentur einer „bahnfreundlichen Ausrichtung der Regulie-
des Grünen Punktes, Kothes & Klewes, ins Zwielicht. rung" im Wege stehe. Eine Möglichkeit wäre die For-
Damals wurde bekannt, dass scheinbar nicht nur derung nach einer europäischen Bahn-Regulie-
einzelne Journalisten zusätzlich zum Lohnzettel der rungsbehörde oder der Ausbau des DB-freundlichen
eigenen Sendeanstalt mit 2.500 bis 12.500 Euro auf Eisenbahn-Bundesamtes. Um dies möglichst rei-
der Gehaltsliste von K&K stehen, sondern auch gan- bungslos zu erreichen, müssten „Wettbewerbsbe-
ze Filmagenturen im Auftrag des Kölner PR-Betrie- fürworter" wie der FDP-Verkehrsexperte Horst Fried-
bes für unwissende Sender Beiträge produzieren. rich „bearbeitet werden“. Parallel dazu müsse man
Nach einer Rüge durch den PR-Verband änderten politische Freunde, wie Verkehrsminister Bodewig,
die DSD-Propagandisten ihre Vorgehensweise. Statt stützen, indem ihnen politische Erfolge beschert
Positives über den „,Grünen Punkt“ zu berichten, bot würden. Ein erfolgreiches Beispiel für derartiges Po-
die PR-Agentur an,,,TV-Platzierungen zum Thema litik-Management zeige der Fall Werner Müller.
Trittbrettfahrer" vorzunehmen, die letztlich auf die Inzwischen hat das McKinsey-Papier eine heftige
mediale Bekämpfung der Gegner (Trittbrettfahrer) hi- Debatte entfacht. Nach Aussagen der Deutschen
nauslief. Von offizieller K&K-Seite hält man sich in- Bahn handele es sich lediglich um ein so genanntes
des an die Vorgaben des Code de Lisbonne (siehe „Akquisepapier" der Münchener Berater, „mit dem
Kasten auf der nächsten Seite), den verpflichtenden die Consulter einen Auftrag bekommen wollten." Die
Kodex für alle PR-Treibenden. In Interviews mit Fach- Bahn habe nach der Durchsicht der Thesen jedoch
zeitschriften gibt sich Rainer Zimmermann, früherer sofort ablehnend reagiert, weshalb das nun im
Ebenso erfolgreich scheint auch die anzeigenpoli-
tische Kommunikation mit den berichtenden Medi-
en, mutmaßen PR-Treibende. Sowohl die Deutsche
Bahn AG, als auch das DSD sind bei allen großen
deutschen Medien Anzeigen-Auftraggeber. Diese
Posten sind fest im Budget der Verlage verankert
und gleichen das, was an sinkenden Verkaufszahlen
verloren geht, aus. Was wäre, wenn diese Auftragge-
ber plötzlich wegbrächen? Während der Parteienkri-
tiker Hans Herbert von Arnim noch wähnte, dass,,ein
weiterer Grund, der die Durchsetzung von Wettbe-
werb erschwert, [...] die Wettbewerber selbst" seien,
rät McKinsey bereits zur,,Nutzung politischer Allian-
zen mit Privatisierungsgegnern" sowie zur Ermögli-
chung politischer Erfolge für das Verkehrsministeri-
um, dessen Vernachlässigung die Risiken für die
Bahn erhöhe. Fraglich bleibt, ob diese Intentionen
Wunschträume aus Phasen der außerparlamentari-
schen Opposition sind oder den Beginn eines staats-
monopolistischen Systems darstellen. Ein solches
System zeichne sich durch Ausdehnung der „Tätig-
keit der Unternehmerverbände auf alle ökonomi-
schen und politischen Bereiche" aus, so der Berliner
Soziologe Urs Jäggi.
(www.ne-na.de)