Der Komet 4354 – Seite 7

e Nr. 4354/30. 7. 1983 dreißig Jahren bei der Firma Mocken auf dem Düs- seldorfer Schützenfest mit dieser Tätigkeit begonnen. Seit nunmehr fünfzig Jahren beschicken die Familien Fellerhoff, Biermann und Schäfer die größte Kirmes am Rhein mit ihren Geschäften. Freitags vor Kirmeseröffnung luden das Reitercorps und die Platzkommission bei Herbert Nahrings zur Grillparty ein. Willy Osselmann steakbratend am Grillofen, ein ungewöhnlicher Anblick, aber assistiert von Willy Kebben und Herbert Nahrings klappte das wunderbar. Die Mitglieder der Platzkommission be- dankten sich bei Herrn Ludwig Kreutzer für die 25jährige gute Zusammenarbeit, den Blumenstrauß Von » DER KOMET « PIRMASENS überreichte Jürgen Wippermann, stellvertretend für seine Kollegen. Es gibt wohl keine Großveranstaltung in der Bundes- republik Deutschland, deren fachliche Vertreter nicht zu Besuch auf dem diesjährigen Schützenfest waren, Anregung suchend für die eigene Veranstaltung. In einigen Jahren ist in Düsseldorf die Bundesgarten- schau. Beginnend damit, Schützenfest und Kirmes auf zwei Wochen auszudehnen, würde dem Niveau des Festes angemessen und der Größe der Stadt adäquat sein, vorausgesetzt das Management steht, dazu gehört der ,Markenartikel" Ludwig Kreutzer. Das war's von der größten Kirmes am Rhein. Pausen", die Kunden kosten können ,,Mach' mal Pause." Wer kennt nicht diesen ein- gängigen Slogan einer renommierten Getränkemarke? Ein sympathischer Slogan: Mal Pause machen, ent- spannen, abschalten von allem, was Körper, Geist und Geld kostet. Ja, das ist es: abschalten auch vom Geld-Ausgeben, das macht diese werbliche Auffor- derung zum „Pause-Machen" doppelt sympathisch, obschon der weltbekannte Getränke-Gigant begreif- licherweise anderes mit seinem Slogan im Sinn hat. Oder doch nicht? Immerhin sind es meistens nur Groschen, höchstens zwei oder drei Mark, die zur Verschönerung der Pause durch ein gutgekühltes Erfrischungsgetränk ausgegeben werden müssen. Vielleicht und das wäre nicht das schlechteste Werbeziel soll jener Slogan doch nur Sympathie wecken für die Marke. * Wozu diese Philosophie über einen seit Jahren be- kannten Slogan? Nun, wir erlebten unlängst „eine Pause" mit Profis aus dem Marketing und der Wer- bung. Eine Pause zwischen Fachvorträgen; nur eine knappe halbe Stunde. Wie immer in solchen Situa- tionen beherrschten Fachsimpeleien die Szene. Wen wundert's, daß da ein Gedankensprung entstand, der sich schließlich von der wohltuenden Kaffee- oder Cola-Pause zu einer gar nicht mehr,,pausen-typischen" Diskussion über den Sinn oder den Unsinn einer ,,Werbe-Pause" entwickelte. Pausieren bei der Werbung: für einige Wochen, Monate oder sogar länger das Werben völlig einstel- len, die Arbeit dafür und nicht zuletzt das Geld- Ausgeben dafür seinlassen, vorübergehend also Ruhe haben von jeglichem Werbe-Wirbel. Das reizt fast jeden, der jahraus, jahrein zu tun hat mit der Wer- bung und dem ganzen Drum und Dran. Und der dafür auch Verantwortung tragen oder mit barer Münze bezahlen muß, direkt oder indirekt. Harte Mark-Beträge, bei Großfirmen nicht selten so- gar siebenstellige Summen können - so die immer noch weitverbreitete Meinung - „gespart" werden, wenn für eine bestimmte Zeitspanne (etwa im Hoch- sommer, während der Haupt-Ferienzeit) die Werbung eingestellt oder radikal gekürzt wird. Ist das wirklich so? Kann tatsächlich „gespart" werden durch vorübergehenden Verzicht oder Ein- schränkung der Werbung? Das Gegenteil ist richtig: ,,Pausieren" kann die Werbung nicht preiswerter machen nicht für den Handel und erst recht nicht für die Industrie. Das geht aus Untersuchungen und Werbe-Erfolgskontrollen namhafter Firmen hervor. - Bei der Produkt-Werbung beweist die Praxis, daß während der Werbe-Pause die Marktanteile der be- treffenden Erzeugnisse zurückgehen. Und nach Wie- derbeginn der Werbung steigt der Marktanteil nur langsam wieder an. Obschon ein höherer Werbe- Etat eingesetzt wurde mehr, als durch die Werbe- Pause eingespart" werden konnte -, vergingen Monate, bis die Ausgangswerte aus der Zeit vor der Werbe-Pause wieder erreicht wurden. So jedenfalls die Erfahrungen eines renommierten Waschmittel- konzerns. Die Werbe-Pause hatte auch starke Verschiebungen innerhalb der Verwenderschaft zur Folge. So nahm in dieser Zeit der Anteil der markentreuen Verbrau- cher (Stammverwender) sehr stark ab. Auch die be- trächtlichen Werbe-Ausgaben beim Neustart führten nicht zu einem sofortigen Anstieg der Stammver- wender auf das alte Niveau. Die sogenannten Neuverwender hingegen konnten für den Absatz des Produktes keinen gleichwertigen Ausgleich bringen. Hans Kratz, Werbechef bei Henkel in Düsseldorf, definiert die Neuverwenderin als „eine moderne, sportlichere, informationsfreudigere, kom- munikativere und emanzipiertere Frau, die als Typ sehr sympathisch wirkt, Neuem gegenüber sehr viel aufgeschlossener ist als die Stammverwenderin und neue Produkte gerne ausprobiert. Die Neuverwende- rin hält es nicht für unbedingt notwendig, bei er- probten Produkten zu bleiben." Deshalb entschließt sie sich meist erst im Geschäft spontan zum Kauf des einen oder anderen Produktes. Und sie achtet Seite 5 dabei verstärkt auf den Preis, geht sozusagen,,auf Jagd nach Sonderangeboten" und springt deshalb von Marke zu Marke - je nach Preis und Offerte. Kein Zweifel also: Die Stammverwenderin ist für Hersteller und Handel interessanter, wertvoller. Daß ausgerechnet sie während der Werbe-Pause zum. ,,Abspringen" neigt, verdeutlicht die Nachteile vor- übergehenden Werbeverzichts. Im,,ZAW-Service", dem vom Zentralausschuß der Werbewirtschaft herausgegebenen Informationsdienst, schreibt Hans Kratz: „Die Verwender-Fluktuation nimmt in der Werbe-Pause stark zu. Die Markentreue nimmt dagegen ab, da das Markenbild beim Ver- braucher mehr und mehr verblaßt: Die Marke ist wie jede andere geworden." Häufig können die alten Absatz-Mengen nur durch Preiszugeständnisse wie- der erreicht werden. Die eingesparten Werbeaufwen- dungen werden also in Preisreduktionen eingesetzt. Und dabei wird meistens nicht berücksichtigt, daß Niedrigpreis-Käufer selten zu Stammkäufern einer Marke werden; vielmehr ist der tiefere Preis bei dieser Verbraucher-Kategorie der alleinige Entschei- dungsfaktor für oder gegen den Kauf einer Marke. Um nicht zu viel Umsatz einzubüßen, sind also zu- sätzliche Preiszugeständnisse notwendig. Und wie ist die Situation nach der Werbe-Pause? Preiszugeständnisse sind dann aus der Sicht und im Sinne des Herstellers nicht mehr möglich, denn er will sein Markenbild mit der neu anlaufenden Wer- bung wieder aufbauen. In aller Regel springen des- halb zunächst die preisbewußten Sonderangebots- Käufer ab und zwar schneller, als neue Stamm- verwender geworben werden können. Das geht selbst dann, wenn zum Marktanteil überproportional hohe Werbe-Etats eingesetzt werden. Denn Markenbilder bauen sich nur langsam auf. Zweifellos müssen Einzelhandelskaufleute aus Markt- beobachtungen und Werbe-Erfolgskontrollen andere Schlüsse ziehen als die Hersteller. Dennoch gibt es gemeinsame Interessen. Denn Umsatz ist längst nicht mehr gleich Umsatz. Markenartikel mit relativ festem Preisgefüge sind für Handelskaufleute zwangsläufig interessantere Umsatzträger als jene Produkte oder Sortimentsteile, die sich nur durch Aktionen, Sonder- angebote und permanente Niedrigpreise verkaufen lassen. Die Werbe-Pause der Hersteller und die dar- aus resultierenden Verschiebungen der Umsatzanteile und ebenso die Verschiebungen in der Verwender- schaft tangieren also durchaus auch den Handel. Und wie steht's, wenn der Handel bei seinen Werbe- Anstrengungen „pausieren" möchte? So, wie die Industrie zwischen Stammverwendern und Neuver- wendern unterscheidet, wird im Handel zwischen Stammkunden und Lauf- oder Gelegenheitskunden differenziert und viele Schausteller sowie ambu- lante Gewerbetreibende haben es auf zahlreichen Plätzen mit regelrechten Stammkunden zu tun, ähn- lich wie stationäre Unternehmer. Stammkunden aber Fachfragen-Verzeichnis 1983 Thema Ausgabe vom Seite Thema - - DIN 4112/Neufassung in Kraft Berufsgenossenschaft vor dem 100. Geburtstag Circussonderzugtarif / Denkschrift - Ehegatten-Direktversicherung / BFH-Urteil Jahrmarktspiele / Gesetzliche Vorschriften 20. 6. 8 - 20. 1. 9 20. 4. 10. 7. Lebensmittelhygiene-Verordnung 28. 2. 30. 3. - PTB-Sammelprüfungen 1983 10. 1. - Schulsituation unserer Schaustellerkinder 30. 4. deb Ergänzungen 1 Ergänzungen 2 10. 5. 30. 5. Ergänzungen 3 30. 6. - Sicherheit bei der Energieversorgung 20. 6. 6547835157 III 5 Unterschrift des Geschäftsmannes / Rechtliche Erfordernisse - Verkäufe unter Einstandspréis II (alphabetisch + chronologisch geordnet) Umgang mit Formularen und Vertragsmustern Umsatzsteuer-Anhebung ab 1. 7. 1983 Unternehmensverkauf und seine steuerl. Auswirkungen Ausgabe vom Seite 10. 4. 1 20. 4. 30. 4. 95 28. 2. 1 10. 5. 8 Ergänzungen Verzehr an Ort und Stelle / Gaststättengesetz - Verzehr an Ort und Stelle / Umsatzsteuerprozeß Ergänzungen 1 Ergänzungen 2 10. 6. 6 20. 1. 5 20. 3. 20. 5. 5 5 30. 6. 6 (wird aktualisiert)