Der Komet 4875 – Seite 6

4 Der Komet Nr. 4875/20. 1. 1998 wieder aufstocken und so sich Ansätze für den Opti mismus auf eine inländische Konjunkturbelebung andeuten. Besonders der Einzelhandel hat untei den sechs mageren Jahren beim privaten Verbrauch zu leiden und steht nach wie vor auf der Schattensei te der Konjunktur. Werbung als Wettbewerbsmitte tralverband der deutschen Werbewirtschaft auf der trägern noch abgewartet werden. Grundlage der Herbstbefragung bei seinen 40 Mit- Gut bis durchwachsen ist auch das Geschäft wird vor allem im Preiskampf eingesetzt, der aus gliedsorganisationen jetzt in Bonn mit. Eingeschlos- der Werbeagenturen . Viele Unternehmen dieses Sicht der Konsumenten auf vielen Märkten gute sen in diesen Betrag sind die Kosten für Werbemit- Dienstleistungsbereichs im Sektor Marktkommuni- Möglichkeiten für die >>Schnäppchenjagd«< bietet. Nach Einschätzung des ZAW ist die noch anhal telproduktion, Vergütungen der Werbeagenturen, kation würden durch Ausweitung ihres Leistungs- Gehälter sowie Streukosten für Werbeträger. spektrums zusätzliche Umsätze auf sich ziehen tende Konsumzurückhaltung vor allem aber ein »Dieses Ergebnis ist zwar gegenüber früheren können. Die stabile Lage der Werbewirtschaft drük- mentales Problem. Die Konsumausgaben würden zweistelligen Zuwachsraten nicht berauschend, ke sich aber gleichzeitig darin aus, so der ZAW, daß nicht mehr nur aus dem laufenden Einkommen be aber angesichts des hohen Niveaus der Werbeinve- es grundsätzlich nicht zu Konkursen oder nachhalti- stritten, sondern aus dem wachsenden Geldvermö stitionen noch als gut zu bewerten«<, so ein Sprecher gen Entlassungen bei den Werbeagenturen gekom- gen der privaten Haushalte, das im laufenden Jah des ZAW. Laut ZAW profitieren von diesem Betrag men ist. Dies decke sich mit der Stabilität des Ar- die Marke von 5000 Mrd. Mark überschritten haber die Medien mit voraussichtlich 38,5 Mrd. Mark; dies beitsmarktes Werbung auch insgesamt, der mit sei- wird. Die anhaltend hohe Arbeitslosigkeit sowie die entspreche einem Plus von 2,7 Prozent gegenüber nen rund 350000 Beschäftigten (einschließlich Zu- Fragezeichen über dem weiteren Kurs, vor allem in lieferbetrieben) im Gegensatz zu anderen Branchen der Steuer- und Rentenpolitik in Deutschland, ver der deutschen Volkswirtschaft hohe Berufssicher- heit bei entsprechender Leistung garantiert. Unter den zehn werbeintensivsten Branchen do- miniert nach wie vor der Automarkt, der neben sei- nen Werbeinvestitionen ins Fernsehen und in Tages- zeitungen auch wieder verstärkt in Publikumszeit- schriften Werbung schaltete. Die zweitgrößte Grup- Werbejahr 1997 »nicht berauschend<< In Deutschland werden die Werbeausgaben in die- heran. Die Publikumszeitschriften konnten dagegen sem Jahr erstmals die Grenze von 56 Mrd. Mark bisher leicht aufholen, allerdings müsse das Weih- überschreiten (Vorjahr: 55 Mrd. Mark), teilt der Zen- nachtsgeschäft bei den großen klassischen Werbe- dem Vorjahreszeitraum. Nach Verlauf des bisherigen Einschaltverhaltens der werbenden Wirtschaft ergeben sich bei den Marktanteilen der einzelnen Mediengattungen am Werbekuchen keine herausragenden Verschiebun- gen, was nach Beurteilung des ZAW die Stabilität bei den Werbeträgern zum Ausdruck bringt. Inner- halb der Werbeträgergattungen werde es aber, wie unsichern die Bürger, bei denen sich ein Konsum stau, ähnlich wie im Investitionsgüterbereich de Wirtschaft, entwickelt hat. Gespart werde etwa be Bekleidung - nicht in der Menge, sondern durch die günstige Angebotssituation. Echte Kaufzurückhal tung der privaten Konsumenten gibt es dagegen be Möbeln, Haushaltsgeräten und Elektroartikeln. Keine der 40 ZAW-Organisationen geht davon bereits in den Jahren zuvor, neben der stabilen Mitte pe der Werbenden, die Medien selber, investieren klare Gewinner und Verlierer beim Kampf um die gleichfalls überdurchschnittlich in Käufer, Abonnen- aus, daß der private Konsum spürbar ansteigen Werbeetats der Wirtschaft geben. Die Tageszeitun- ten, Zuschauer und -hörer. Bemerkenswert ist auch, wird: Immerhin 24 Prozent rechnen mit einem mäßi gen blieben zwar umsatzstärkster Werbeträger, kä- daß die Handelsunternehmen ihre in den zurücklie- gen Wachstum, während 73 Prozent von anhalten men aber an das Wachstum des Fernsehens nicht genden Jahren heruntergefahrenen Werbeetats der Stagnation ausgehen; mit Konsumrezession KOMMENTAR Der Wert der Werbung Politische Wissenschaften sind keine Wirtschafts- wissenschaften. Manch einem, der sich auf das Nachbarfeld begibt, gefriert der Boden unter den Füßen: Er fällt. Und mit ihm sein Gedankengebäude. Wenn ein leibhaftiger Professor in Deutschland in den Medien etwas äußert, dann horcht die Menge auf. Da schießt noch immer Gläubigkeit ins Kraut - ähnlich wie: ». . . aber das hat doch im Spiegel ge- standen... Stimmt's deshalb? Hans J. Kleinsteuber, Professor für politische Wissenschaften an der Universität Hamburg, reicht in den Medien keineswegs erfolglos eine Vokabel herum: die »Werbesteuer«. Verlage und private TV-- Veranstalter zögen als Werbeträger nach seiner In- terpretation knapp 900 Mark aus den privaten Haushalten. »Auf jedem beworbenen Produkt liegt also eine kleine Extra-Abgabe an unsere Medien.<< Der Verbraucher zahle letztlich die Zeche. Nun könnte man über die von Kleinsteuber schon seit Jahren vertretene These zur Tagesordnung überge- hen. Sie erinnert an die Verdrehungen des kommu- nistischen Sozialismus. Bei Kleinsteuber liest es sich indessen noch viel schlichter, wie er selber zugibt: »Die Berechnung einer Werbesteuer greift Partei zu- gunsten der Öffentlich-Rechtlichen. Dafür war sie auch gedacht.<< Volkswirtschaft und Betriebswirtschaft sind in un- serer Ordnung weitaus komplexer als Herr Klein- steuber gewahr wird. Was er als »Zwangsabgabe« der Konsumenten bezeichnet, die pro Produkt die Wer- bung mitfinanzieren, klingt einleuchtend und ist den- noch Schwarzweiß. Das wäre verschmerzbar, wenn solche Thesen der irreführenden Art bei den Bür- gern nicht Gehör fänden: Soeben hat die GfK- Marktforschung ihre Umfrage veröffentlicht, nach der die Bürger der Auffassung sind, durch Werbung >werden die Produkte nur unnötig teurer«. Knapp 75 Prozent der Bevölkerung ist dieser Meinung - Tendenz steigend. Zusammenhänge ahnen. Die Rechnung ließe sich auch anders als die Kleinsteubereien aufmachen: Auf jedem Arbeitsplatz liegt also eine Fördersumme Werbegeld. Für die Arbeitsleistung erhalten die Ar- beitnehmer Löhne und Gehälter. Die Tatsache, daß die Firmen im Wettbewerb stehen - vor allem auch mit Hilfe der Marktkommunikation - zahlt sich un- sichtbar zwar, aber in klingender Münze für die Ar- beitnehmer aus: Die Preise halten sich in Schach und damit die Inflationsrate niedrig: die Produkte werden durch massenhaften Absatz in der Regel bil- liger (was kostet heute eine Kaffeemaschine, ein Staubsauger, eine Margarine, ein Tomatenmark). Der Bürger hat zumindest längst erkannt, daß die Anbieter zu immer besseren Produkten gezwungen sind, was letztlich dem Käufer zugutekommt. Wie sollten neue Produkte bekannt werden ohne Werbung? Die Gesellschaft würde stehenbleiben, die Wirtschaft verrotten und Arbeitsplätze künstlich am Leben gehalten - die niedergegangenen diktato- rischen Planwirtschaften haben es vorgeführt, die Folgen müssen wir alle heute noch bitter tragen. Und welche Kosten würden dem Konsumenten ent- stehen, müßte er sich über das Produktangebot sel- ber informieren - die Informationskosten in einer arbeitsteiligen deutschen und europäischen Wirt- schaft waren immens. Werbung kostet Geld - Mittel die gut angelegt sind - auch im Zusammenhang mit den Medien. Die Werbegelder erhalten Verlage, Hörfunk und Fernsehen für eine Leistung den Transport der Werbemittel. Sie profitieren also da- von. Aber auch der Mediennutzer. Er bekommt nicht nur die werbenden Informationen geliefert, sondern auch ein kostengünstiges Mediensystem, das in sei- ner Vielfalt weltweit einmalig ist. Wahlfreiheit zu günstigen Preisen - das bewirken die Werbeeinnah- men der Medien für den Bürger. mWas wäre die Alternative? Zurück zu den Betrie- eben der VEB (Volkseigene Betriebe) der DDR und zur Monostruktur staatlicher Presse? In ihren Hand- lungen haben sich die Bürger gegen kleinsteuber- sches Denken längst entschieden. An ihrer Meinung ist noch zu arbeiten. Natürlich kostet Werbung Geld. Schon die Tatsa- che aber, daß Firmen Werbeausgaben als betriebs- wirtschaftliche Kosten zum Erhalt des Unterneh- mens von der Steuer absetzen dürfen, läßt tiefere Volker Nickel rechnen nur 3 Prozent. Das Werbejahr 1998 wird nach Einschätzung des ZAW mindestens auf Vorjahresniveau bei den Stei gerungsraten kommen. Bei den gesamten Werbein- vestitionen erwartet der Verband ein deutliches Überschreiten von 57 Mrd. Mark Werbevolumen ge- samt. Die Medien werden daran im Werbejahr 1998 mit knapp 40 Mrd. Mark oder plus 2,5 Prozent betei- ligt sein. bogdeildoans BGN 2. Auflage des Handbuches Maschinensicherheit liegt vor Die erweiterte und überarbeitete 2. Auflage des Handbuches Maschinensicherheit liegt vor. Durch die Gestaltung als Loseblattsammlung mit Ergän- zungslieferungen ist die ständige Aktualisierung der fachbezogenen Themen gewährleistet. Die allge- meinen sicherheitstechnischen Anforderungen zur Erlangung des CE- und GS-Zeichens werden darge- stellt. Insbesondere werden diese jedoch in vielen praktischen Bereichen durch die umfangreichen Er- fahrungen der Autoren durch ihre Prüf- und Zertifi- zierungstätigkeit und durch die Mitwirkung in einer Vielzahl europäischer Gremien und Ausschüsse er- gänzt. Zielgruppen dieses Werkes sind neben den mit Arbeitssicherheit beschäftigten Personen bei Behörden und Organisationen die Hersteller von Maschinen sowie deren Anwender, besonders dieje- nigen, welche gesicherte Informationen über die Voraussetzungen für CE-Kennzeichnung, GS-Prüf- zeichen, Konformitätserklärungen etc. erlangen möchten. Dieses Standardwerk soll die Möglichkeit bieten, bereits bei der ersten Konstruktionsphase neuer Maschinen Grundüberlegungen mit einzube- ziehen, um so zu einer sicherheitstechnisch durch- dachten und somit sicheren Maschine zu führen. So werden z. B. in den Kapiteln über steuerungstechni- sche Grundanforderungen verschiedene Verfahren vorgestellt, welche steuerungstechnische Problem- stellungen lösen können. Das von der BNG heraus- gegebene Handbuch ist im Jedermannverlag, Hei- delberg (ISBN 3-920506-51-0) erschienen.