Der Komet 5547 – Seite 19

5547/20. 9. 2016 Der Komet 19 Krisenmanagement Was tun in der Krise? Jede Unternehmerin und jeder Unternehmer macht Fehler allerdings erst dann, wenn man die Fehlentwicklungen nicht erkennt und korri- giert. Von einer Unternehmenskrise spricht man erst, wenn das Unternehmen „auf der Kippe“ steht: entwe- der noch unbemerkt, bereits absehbar oder ganz akut. Krise und Management Auch ein Orkan beginnt als laues Lüftchen, ähnlich wie Unternehmenskrisen: Sie bauen sich langsam auf. Entsprechend kann man drei Krisenphasen vonei- nander unterscheiden: die oftmals noch beschwerde- freie Strategiekrise, die dann häufig zur schon schmerzhaften Erfolgskrise wird und sich schließlich - bei schlechtem Krisenmanagement - zur für das Unternehmen lebensbedrohlichen Liquiditätskrise ent- wickelt. Dass sich das Unternehmen tatsächlich in einer Krise befindet, nehmen viele Unternehmerinnen und Unter- nehmer oftmals erst im Stadium der Liquiditätskrise wahr. Dabei gibt es schon vorher eine Menge Warn- signale für eine krisenhafte Untemehmensentwick- lung, nicht erst rückläufige Umsätze in der vorherge- henden Erfolgskrise. Erste Signale gibt es schon in der frühen Strategiekrise, auch wenn sie schwer zu erkennen sind. Insolvenz und Neustart Wenn es kriselt, vertrauen viele Unternehmerinnen und Unternehmer anstelle eines aktiven Krisenma- nagements zu lange auf das „Prinzip Hoffnung“. So verlieren sie kostbare Zeit im Kampf um die Rettung des Unternehmens und den Erhalt von Arbeitsplät- zen. Dazu kommt: Nicht immer ist Krisenmanage- ment erfolgreich. Wenn dann eine Insolvenz ins Haus steht, ist es wichtig, genau zu wissen, was zu tun ist, um den Schaden so weit wie möglich zu begrenzen und ggf. die Hürden für einen Neustart so niedrig wie möglich zu gestalten. Falscher Kurs Strategiekrise Eine Strategiekrise ist schwer auszumachen. Es gibt eigentlich keine eindeutigen Frühwarnsignale. Ertrags- ziele wie Gewinn, Umsatz oder Absatzzahlen werden noch erreicht, auch die Liquidität ist nicht beeinträch- tigt. Aus der Betriebswirtschaftlichen Auswertung (BWA) ist diese Phase daher beispielsweise nicht erkennbar. Aber: Das Unternehmen ist nicht mehr wirklich markt- gerecht ausgerichtet. Produkte oder Dienstleistungen sind womöglich nicht auf der Höhe der Zeit. Wichtige redaktion@komet-pirmasens.de Erfolgsfaktoren und ehemalige Alleinstellungsmerk- male des Unternehmens sind aufgebraucht und zie- hen nicht mehr. Die Wettbewerbsposition am Markt verschlechtert sich. Eine Strategiekrise bedroht das Unternehmen nicht unmittelbar, aber in Zukunft. Wer in dieser frühen Phase, in der das Unternehmen kaum merklich an Schwung verliert, nicht aktiv wird, ist unweigerlich auf dem Weg in die schon kritischere Erfolgskrise. Eine Strategiekrise wird durch das Unternehmen selbst verursacht: und zwar durch Veränderungsstau. Typische Gründe sind, dass sich der Markt und das Konsumverhalten der Kundschaft wandeln oder die Unternehmensleitung einen technologischen Fort- schritt verpasst hat und auf diese Veränderungen nicht oder nicht rechtzeitig reagiert. Signale für eine Strategiekrise Markt und Konkurrenz • Neue Angebote werden von den Kunden nicht angenommen. • Sie gewinnen keine neuen Kunden dazu. • Sie verlieren Kunden an neue Konkurrenten. • Die zunehmende Konkurrenz drückt Ihren Preis. • Der Standort bringt keine Laufkundschaft mehr so wie früher. ⚫ Neue Gesetze und Vorschriften erschweren Ihre Arbeitsbedingungen. ⚫ Ein wichtiges eigenes Patent läuft in Kürze ab, Sie haben keinen Ersatz. Management • Sie halten an bisherigen Marketingentscheidungen fest, auch wenn diese nicht mehr zu genügend Umsatz und Gewinn führen. • Ihre Zeit reicht gerade, um die aktuell anstehenden Arbeiten zu erledigen. Sie verschieben aus Zeit- mangel immer wieder strategische Planungssit- zungen. • Sie haben keine Planung für die nächsten Jahre. Produktion/Leistung • Ihre Produktionsverfahren sind nicht mehr auf dem neuesten Stand. ⚫ Die Qualifikationen der Mitarbeiter sind nicht mehr auf dem neuesten Stand. Die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen lässt nach. • Der Service lässt nach. • Reklamationen werden nicht systematisch ausge- wertet. ⚫ Kundenanregungen zu neuen Angeboten werden nicht umgesetzt. Kurskorrektur: 9 Wege aus der Strategiekrise Wo liegt der Erfolg? Wer auf diese Frage rechtzeitig eine Antwort findet und sein Unternehmen konse- quent wieder auf Erfolgskurs trimmt, kann eine Krise meist abwenden oder im Keim ersticken. 1. Alle Geschäftsfelder überprüfen und zur Dispositi- on stellen. 2. Produkt-Markt-Bereiche, die den Erfolg des Unter- nehmens gefährden, identifizieren und abstoßen (vor allem veraltete Produktgruppen). 3. Auf Kernkompetenzen besinnen und auf Kernge- schäft beschränken. 4. Personelle und materielle Ressourcen überprüfen und die notwendigen Änderungen vornehmen. 5. Strategische Entscheidungen treffen (z. B. Stand- ort verlegen, Produkte oder Dienstleistungen wei- terentwickeln). 6. Kooperationen mit anderen Unternehmen einge- hen, um Synergien zu nutzen, zusätzliche Märkte zu erreichen und zusätzliche Kunden zu akquirie- ren, die man allein nicht erreichen würde. 7. International denken, da gerade in Zeiten weltwei- ter Krisen manches Not leidende Unternehmen lukrative Absatzfelder im Ausland aufgeben muss. 8. Konkurrenten beobachten und die Branche im Blick behalten, um Veränderungen schnellstmög- lich zu erkennen. 9. Produktentwicklungen schnellstens auf den Markt bringen. Wer mit neuen Angeboten präsent ist, demonstriert Innovationsführerschaft sowie Stärke. Hohe Kosten, geringe Erträge: Erfolgskrise Eine Erfolgskrise ist schon deutlich zu erkennen. Kein Unternehmen, das eine regelmäßige Betriebswirt- schaftliche Auswertung macht (oder vom Steuerbera- ter machen lässt), kann die Gewitterwolken überse- hen, die aufziehen: Die gesteckten Ergebnisziele wer- den immer wieder verfehlt, die Zahl der Aufträge geht zurück, Umsätze und Gewinne sinken, die Kosten sind erdrückend. Die bedrohliche Lage bleibt übri- gens auch meist den Mitarbeitern nicht lange verbor- gen: Betriebsklima und Arbeitsmotivation leiden darunter. Häufig werden von der Unternehmenslei- tung die negativen Entwicklungen als vorübergehen- des Phänomen gesehen, sodass sie am Kurs des Unternehmens weiter festhält. Werden notwendige Maßnahmen gegen die Krise weiter verschleppt, wird eine erfolgreiche Überwin- dung der Krise immer schwieriger. Ernst wird es spä- testens dann, wenn die Schulden weiter steigen und gleichzeitig kein Geld für notwendige Veränderungen mehr ausgegeben werden kann. Denn: Die strategi- sche Neu-Ausrichtung des Unternehmens steht in aller Regel nach wie vor an. Mit einigen kosmetischen Korrekturen zur Eindämmung der Erfolgskrise ist es selten getan. Wer sich damit begnügt, behält den fal- schen Kurs mit neuem Schwung bei. Die Symptome der Erfolgskrise verschwinden für einige Zeit, kom- men aber bald wieder zum Vorschein. Hinzu kommt, dass in dieser Phase Bank oder Sparkasse nicht sel- ten zum Gespräch bitten, um zu erfahren, ob das Unternehmen offene Rechnungen noch fristgerecht bezahlen und laufende Kredite bedienen kann. Kri- senbewältigung ohne die vertrauensvolle Zusam- menarbeit mit der Hausbank geht kaum. Kunden Signale für eine Erfolgskrise • Sie verlieren einige Stammkunden. ⚫ Sie haben deutliche Außenstände. • Kundenbeschwerden häufen sich. ⚫ (Unzufriedene) Kunden lassen sich auf einmal viel Zeit mit der Bezahlung (über 90 Tage). Absatz • Der Absatz geht erkennbar zurück. • Unverkaufte Bestände wachsen an. • Sie können zuweilen Liefertermine nicht einhalten. Produktion Die Kapazitäten Ihrer Produktion sind nicht immer ausgelastet. ⚫ Die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen lässt erkennbar nach. ⚫ Der Service lässt erkennbar nach. Finanzen • Der Umsatz geht erkennbar zurück. • Die Gewinne gehen deutlich zurück ● Die Ausgaben Ihres Unternehmens übersteigen die Einnahmen. • Sie überziehen immer wieder Ihre Kontokorrent- Kreditlinie. ⚫ Die Liquidität des Unternehmens ist dennoch meist gesichert. • Die Bank fragt nach erwarteten Zahlungseingängen (Rückführung der Überziehung). Personal ⚫ Das Betriebsklima ist schlecht. ⚫ Die Mitarbeiter sind demotiviert. • Es gibt eine deutliche erhöhte Fluktuation in der Belegschaft. ◆ Qualifizierte Mitarbeiter kündigen. • Das Personal ist schlecht ausgelastet (es gibt wenig zu tun). Sanierung: 10 Wege aus der Erfolgskrise Als Krisenmanagement reicht nun nicht mehr aus, etwa Produkte oder Dienstleistungen weiterzuentwi- ckeln. Vielmehr ist eine drastische Kursänderung angesagt: ein so genannter Turnaround. Dabei sind vor allem Sanierungsmaßnahmen fällig, die die Kos- ten senken, die betrieblichen Abläufe effektiver gestalten und die Erträge erhöhen. 1. Kosten überprüfen - Wo sind Kostenfresser? 2. Kosten senken (z. B. durch Einkaufskooperatio- nen, Verminderung der betrieblichen Kosten wie Firmenwagen, ausgelagerte Buchhaltung im Unternehmen selbst durchführen). 3. Gemeinsam mit Mitarbeitern Mängellisten erstel- len (Verluste z.B. durch Hierarchie, Bürokratie, Doppelarbeiten). 4. Straffung der Organisation: „Keep it simple and flexible". 5. Outsourcing von Geschäftsfeldern, die viel Auf- wand und wenig Gewinn machen. 6. Aggressives Marketingkonzept entwickeln, um in den angestammten Geschäftsfeldern erfolgreich sein zu können.