Der Komet 4739 – Seite 3

Nr. 4739 pre Postanschrift: Postfach 2261 66930 Pirmasens Telefon 06331/5132-0 Telefax 06331/31480 10. April 1994 Der Komet Gegründet 1883 um netodeg jeboll KOMET en Druck- und Verlagshaus GmbH rais Winzeln, Molkenbrunner Straße 10 doll 66954 Pirmasens Die Milliarden-Kaufmacht junger Leute 3 Besitzer von Kinder-Fahrgeschäften, speziell auch von Mini-Skootern, beobachten es seit Jahren: Die Kleinen werden immer früher >>groẞ<<. Genauer: In auffallend jüngeren Lebensjahren als zu Zeiten der Mütter und Großmütter wollen die Kinder unbedingt »>umsteigen<< auf die >>richti- gen« Autoskooter und überhaupt auf Fahrgeschäfte, die für Erwachsene konstruiert worden sind. Andererseits wollen schon die Kleinsten der Kleinen unbedingt aufs Kinderkarussell, aufs Reitpony oder in diese und jene Kinder-Bahn. Solche Tendenzen sind nicht nur auf Volksfestplät- zen zu beobachten. Auch bei der Auswahl von Fernsehprogrammen, beim Kauf von Spielwaren, Süßigkeiten und sogar Textilien zeigt sich, daẞ - wie es die Diplom-Psychologin Brigitte Melzer-Lena formuliert - >>die immer Jüngeren immer rascher nach dem verlangen, was eigentlich Werbung mit Kindern ist umstritten. Aus gutem gar verderblich? Das Jugend-Forschungsinstitut Grund. Wie aber steht es um Werbung, die speziell bewertet die Situation anders: »>Wenn man schon Marktforschung Kinder erreichen und ansprechen soll? Die lohnt als kleiner Knirps über so stattliche monatliche und allemal wegen der Kaufkraft der jungen Leute. jährliche Beträge verfügt, ist es doch gar nicht ver- Was die Sieben- bis Fünfzehnjährigen ausgeben wunderlich, daß man sehr früh lernt, mit Geld um- können und was sie auf der hohen Kante haben, hat zugehen, aber auch sehr früh ein eigenes unlängst das Münchner Institut für Jugendforschung Selbstbewußtsein als Konsument entwickelt.<< (IJF) detailliert untersucht, im Auftrag der Mars GmbH, die mit Produkten wie »Milky Way«, »Snickers«<, >>Bounty<< oder »>Twix«< zwar nicht überwiegend, aber doch in starkem Maße die Kids anspricht. älteren vorbehalten war.<< Beim Fernsehen sieht es so aus, daß ausge- sprochene Kindersendungen gerade noch die Sechs- bis Achtjährigen interessieren. Rund 37 Prozent dieser Altersgruppe stufen diese TV- Programme als ihre Lieblingssendungen ein. Von den Neun- bis Elfjäh- rigen erklären das nur noch 17 Prozent, wie aus repräsentativen Unter- suchungen angesehener Marktforschungs-Institute hervorgeht. Noch gravierender ist die heutige Einstellung der Kinder und Jugendlichen zur Werbung in allen ihren Varianten. Und mit »>früheren Zeiten<< absolut unvergleichbar ist die Höhe des Taschengeldes sowie anderer Geldzu- wendungen, die den Kindern zufließen und sie zu einer Marktmacht ungewöhnlichen Ausmaßes machen. Damit befaßt sich detailliert der nachfolgende Fachbeitrag. Insgesamt, so ermittelte das IJF, leben in Deutschland zur Zeit mehr als 5,7 Millionen Kinder im Alter zwischen sieben und fünfzehn Jahren; da- von etwa drei Viertel in den alten Bundesländern, ― Sehr empfänglich sind nach der aktuellen die Kinder für optische Gestal- tung. Dazu die Diplom-Psychologin Brigitte Melzer- Lena: »Je mehr Mühe sich ein Hersteller macht, ei- ne kindgerechte Verpackung anzubieten, die mög- lichst viel Sinnenreiz bietet, aber gleichzeitig altersgerecht ist, desto größere Chancen hat er, ei- Was machen nun die Kinder mit diesem Geld? nen Platz im Herzen der Kinder zu erobern.<< Und Konkrete Sparvorhaben herrschen immerhin bei außerdem, so Melzer-Lena weiter, »es ist auch 41 Prozent vor. Freilich nicht »dauerhaft« gespart, noch ganz wichtig, daß ein Produkt vom Image her sondern ganz gezielt für bestimmte Anschaffun-,altersstimmig ist, das heißt, nicht prestigemin- gen. Auf der Hitliste stehen seit einiger Zeit obenan dernd in der Gruppe. Gerade Kinder sind sehr die Fahrräder, dicht gefolgt von Computerspielen schnell bereit, sich wechselseitig als Baby abzu- und »richtigen<< Homecomputern. Weiter werden stempeln, wenn jemand etwas kauft oder iẞt, was Musik-Cassetten und Schallplatten sowie nicht zu- kleineren Kindern zugeordnet wird.<< die übrigen in den neuen. Und nach einer Hoch- letzt, Spielwaren vielfacher Art genannt. NA rechnung der Jugendforscher erhalten sie zusam- men annähernd zwei Millionen Mark Taschengeld. Verkaufsfördernde Optik Das bedeutet, daß ein Produkt respektive des- sen Hersteller in der gesamten Kommunikation, al- so in der Werbung und der Verpackung, »darauf schrittzuhalten.<< Eine wichtige Frage sei in diesem Zusammen- hang: Welche Erlebniswelt bietet ein Produkt? Die- se Erlebniswelt kann nach Erkenntnissen der Experten »>lustig sein, kann spannend sein, kann geheimnisvoll sein -, aber sie muß das Kind auch Diese enorme Summe ist aber längst nicht alles, Annähernd 60 Prozent des Taschengeldes und der achten muß, hier mit den Ansprüchen der Kinder was die Kids ausgeben können und größtenteils wöchentlich zusätzlich noch >>so zugesteckten<< Be- auch tatsächlich ausgeben. Hinzu kommen Geld- träge geben die jungen Leute für Süßwaren aus, zuwendungen von den Großeltern, spendablen erläutert das IJF. Damit stehen Naschereien oder Verwandten und Bekannten. Außerdem Geldprä- sogenannte Snackfoods (für die kleine Stärkung mien für gute Noten in der Schule oder für kleine oder den spontanen Genuß zwischendurch) ein- Gefälligkeiten (mal eben den Mülleimer raustragen deutig an erster Stelle der Geldausgaben dieser oder eine Besorgung erledigen). Das bringt laut IJF Konsumenten-Kategorie. speziell bei den Sieben- bis Neunjährigen mehr als das regelmäßige Taschengeld, nämlich pro Monat 28 DM. Macht pro Jahr alles in allem noch einmal rund zwei Milliarden Mark. Es geht noch weiter: Immerhin 70 Prozent der Kinder kassieren in unregelmäßigen Abständen >>außer der Reihe« größere Geldgeschenke: zu be- sonderen Anlässen, zum Geburtstag, an hohen Feiertagen. Im Durchschnitt, so das IJF, immerhin 192 DM pro Jahr oder insgesamt eine weitere Mil- ebrozedani liarde in barer Münze. Wo die Kids ihr Geld lassen Kinder im Alter von 7 bis 15 Jahren verwenden ihr Geld für: 1900 led BLIK DRUTLAND DEUTSC 105 PUBLIK DEUTSCHLA PFENNI EUTSCHE MARK Addiert man die verschiedenen Einnahmequel- len zusammen, sind es stolze fünf Milliarden Mark 70% über die »>das junge Volk« zwischen sieben und fünfzehn Jahren verfügen kann. Rund vier Milliar- 59 den davon entfallen auf die alten Bundesländer. 48 Sparbuch-Guthaben sind in dieser Rechnung des Instituts für Jugendforschung nicht berück- 46 sichtigt. Von den Sieben- bis Fünfzehnjährigen ha- ben etwa 85 Prozent einen Geldbetrag bei der 29 Bank oder Sparkasse. Zusammen sind es nach Er- mittlungen der Münchner Forscher rund 6,5 Milliar- den Mark! Die enorme »Markt-Macht« dieser Altersgruppe faßt das IJF in einem Satz eindrucksvoll zusammen 14 FENNI Getränke Schulsachen 12 Sport 7 Fahrgeld »Fünf Milliarden Mark flüssig und sechs Milliarden Mehrfachnennungen auf der hohen Kante!<< Ist soviel Geld in jungen Händen verwerflich oder 50PL ebiored Sparen Süßigkeiten Spielzeug/Hobby Lesestoff Globus G 1817 emotionell erreichen und Vergnügen bereiten<<. Kinder, so wörtlich, »sind sehr detailverliebt und ausgesprochene Detailseher. Hier rächt sich dann jede Lieblosigkeit und jede hingeschluderte Pro- duktabbildung<<. opues Enttäuschungen wirken nach In der Forschung stelle das IJF immer wieder fest, daẞ Kinder sehr kritisch sind, wenn es um Produkt- versprechen geht. »Dieses Versprechen wird sehr genau überprüft, und Kinder verzeihen Enttäu- schungen nicht! Sie haben hier auch ein ausge- zeichnetes Gedächtnis, und sie teilen ihren Frust gezielt andern Kindern mit.<< immox Besonders wichtig sei für Kinder begreiflicher- weise die Kosten-Nutzungsrelation. Die Altersgrup- pe überlege sich sehr genau, was und wieviel sie für wieviel Geld bekommt. Und bevorzugt würden regelmäßig kleinere Einheiten für weniger Geld. So kaufe sich ein Kind nicht so gern eine ganze Tafel Schokolade, sondern stattdessen lieber einen Schokoriegel und dazu noch ein paar sogenannte »saure Gurken« aus dem Bonbonglas beim Kiosk oder einen Kaugummi. Überhaupt: Je vielseitiger die Auswahl, desto interessanter der Einkauf und in logischer Konsequenz auch die Einkaufs- stätte für die »Konsum-Macht«< Kinder. Markenkenntnis und Markenbewußtsein Die Kids in deutschen Landen sind besonders mar-