Der Komet 4871 – Seite 11

Nr. 4871/10. 12. 1997 tivität. Der Komet 11 ist in der Lage, durch die Schaffung persönlicher und der Konkurrenzlage auf dem Wochenmarkt ab. dern Billigartikel lebhaften Absatz finden. Ein Markt Kontakte die Kunden fest an sich zu binden. Je bes- Es ist ein erheblicher Unterschied, ob man den Wo- kann von sehr vielen Ausländem mit sehr unter- ser die Abhebung von den Konkurrenten gelingt, de- chenmarkt beispielsweise im Nobelvorort Hamburg- schiedlichen EB- und Lebensgewohnheiten besucht sto größer ist in den Augen der Kunden seine Attrak- Blankenese, im Hochhausviertel Hamburg-Steils- werden. Kulturpflanzen zu offerieren wird sich nur eb ishlen hoop oder im stadtgrenznahen, abseits gelegenen dann lohnen, wenn im Wochenmarkt-Einzugsgebiet nAid Hamburg-Ohlstedt ansteuert. Weiter ist es von Be- genügend Kleingartenbesitzer ansässig sind. Will Marketing muß nicht schwer sein deutung, ob man der alleinige Anbieter einer Ware ein Wochenmarktbeschicker mehrere Märkte mit Wie bereits ausgeführt wurde, ist Marketing ein The- weit und breit ist oder die Konkurrenz »einem im dem größtmöglichen Erfolg bedienen, dann kann es ma für jede Unternehmung, ob groß oder klein, ob im Nacken sitzt«. Somit ist der Wochenmarkthändler gerade in Hamburg mit seinen unterschiedlichsten Handel oder der Dienstleistung. In diesem Artikel herausgefordert, den für ihn jeweils optimalen Preis Marktparametern (Marktgegebenheiten) passieren, wird über das Marketing für Wochenmarkthändler auszuloten. Ist das Angebot interessant und daß er jeweils sein Angebot erheblich umstellen geschrieben, die ihr Gewerbe seit geraumer Zeit be- stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis, dann ist müßte. Da dies ohne Zweifel belastend ist, sollte er treiben. Die Angebotspalette findet zwar keine spe- der absolute Preis eher zweitrangig. Die bei vielen sich ähnlich gelagerte Märkte heraussuchen, um zielle Berücksichtigung, aber zu denken ist natürlich Verbrauchern bemerkenswerte Kaufkraft muß nur dem Problem zu entgehen. In der heutigen Zeit mit zuerst an die Bereiche Lebensmittel im weitesten richtig mobilisiert werden. Die Preisflexibilität läßt es den großen, exzellent ausgestatteten Verkaufswa- Sinne, Blumen und Pflanzen, Bekleidung und Indu- im Gegensatz zum Ladenhandel teilweise zu, unter gen können die Händler auch nach der Devise ver- striewaren. Im Wochenmarktbereich ist das Marke- Umständen mit den Kunden zu feilschen. Der Rap- fahren: »Wer viel bietet, kann jedem etwas bie- ting im Vergleich zu anderen Wirtschaftssektoren als pohandel ist als eine Mischform zwischen allgemei- ten.<< Verzettelung ist allerdings zu vermeiden und relativ leicht ausführbar anzusehen. Dies muß aber nem Feilschen und kühl kalkulierter Versteigerung dem Kostenmanagement Rechnung zu tragen. Ein erst einmal von jedem Händler registriert werden. in der Veilingvariante mit dem umstehenden Publi- beliebter Weg, sich von Konkurrenzangeboten ab- Dazu möchte dieser Artikel beitragen, um damit das kum zu bezeichnen. Hauptziel leichter näherzubringen: Kein Händler hat sich ausschließlich passiv dem Marktgesche- hen zu unterwerfen, sondern er kann auch aktiv, ja aggressiv auf >>Kundenfang<< gehen. Der Kunde will umworben sein! Mittel und Maßnahmen im Rahmen des Marketings neviem Um seinen Umsatz - und damit möglichst auch sei- nen Gewinn - zu erhöhen, kann der mobile Händler im Prinzip alles das tun, was der stationäre Einzel- händler auch an Marketingaktivitäten entfalten kann. Es fängt an bei der günstigen Einkaufsquelle, geht über die Festlegung des Sortiments und seine Präsentation, die Gestaltung der Verkaufsstätte und Fixierung der Verkaufspreise und endet beim Kun- denservice und der Werbung. Der Markthändler wird in einigen Punkten aber nicht mit den großen stationären Konkurrenten mithalten können. Er hat jedoch einen gewichtigen Pluspunkt auf seiner Sei- te: ihm ist es fast immer ohne weiteres möglich, eine schlechte Verkaufsstelle aufzugeben, um sich an- derweitig zu verbessern. Im Rahmen einer syste- matischen Gewinnoptimierung ist er hierzu sogar verpflichtet. Leichter als auf diesem Wege läßt sich die Kassenlage kaum verbessern. Eventuell sind da- mit aber größere Strapazen (z. B. längerer Anfahrts- weg) verbunden. Das Marketinginstrument Produkt- und Sortimentpolitik Der Produktpolitik obliegt es, ein an den Bedürfnis- sen der Nachfrager orientiertes Angebot zu konzi- pieren. Sie ist das >>Herzstück des Marketings". Be- sonders auf den großen Wochenmärkten ist dies ohne weiteres dadurch zu spüren, daß die Produkt- palette äußerst umfangreich ist. Nicht allein die fast unüberschaubare Vielzahl und Art der Waren, auch die Qualität, Herkunft und Aufmachung zeigen, wie sich die Händler bemühen, sich positiv von den Kon- zuheben und sich zumindest teilweise dem Konkur- renzdruck zu entziehen, ist der Hinweis auf die eige- ne Herstellung nach Hausrezepten. Damit werden Hausmarken kreiert, die zur Verkaufsstützung in entsprechend auffälligen Verpackungen verkauft werden sollten. Eine extreme Variante der Produkt- politik ist unter mobilen Händlern nicht selten anzu- treffen: Sie wechseln gegebenenfalls kurzerhand von einer Branche in die andere. Aus einem Obst- händler wird z. B. ein Würstchenverkäufer. aus positiv zu sehen, denn auch Wochenmarkt- händler müssen korrekt sein und sich um Stamm- kundschaft bemühen. Dazu ist ein angenehmes Ver- kaufsklima zu schaffen, und die Kunden sind nach Möglichkeit profihaft zu bedienen, um sie wiederzu- sehen. Flotte Sprüche gehören zwar zum Hand- werk, sollten aber begleitet werden von einer fach- männischen Beratung (Warenkenntnisse!) und der Kunst der Kundenbehandlung. Ein guter Verkäufer kann überzeugen, aber auch gut zuhören und im richtigen Augenblick schweigen. Da zahlreiche Wo- chenmarkthändler aus artfremden Berufen kommen und keine Verkäuferfachausbildung erhalten haben, dürfte gerade auf dem Sektor Kundenbehandlung und Verkaufsgesprächführung manches noch ver- besserungsfähig sein. Natürlich erwarten die Nach- frager auf einem Wochenmarkt nicht die gediegene Atmosphäre und dezente Bedienung eines Nobel- geschäftes - falls es dort überhaupt noch überall Bedienungspersonal gibt -, aber eine spürbare Zu- wendung möchten sie schon erfahren. Häufig nach dem Motto: ungekünstelt und direkt, aber herzlich. Das Marketinginstrument Verkaufs- die Rü und Kommunikationspolitik kurrenzangeboten abzuheben, Absatzwiderstände Eine starke Stütze findet das Wochenmarkt-Marke- zu überwinden, die eigene Wettbewerbsposition zu ting im Bereich Verkaufs- und Kommunikationspoli- stärken, das eigene Angebot den Nachfragerbedürf- tik. Wo sonst gibt es noch ein derartiges Ausmaß an nissen möglichst gut anzupassen. Da auf Wochen- persönlicher Bedienung durch vielfach mit allen märkten im Grunde nur Kleinunternehmen zu finden Wassern gewaschenen Verkäufern? Dies ist durch- sind, richten recht viele Händler ihr Augenmerk auf Marktnischen, in denen sie angesichts schwacher Konkurrenz eine monopolähnliche Stellung errin- gen können. Um in der Nische gut zu überleben, muß das geführte Sortiment in Breite, Tiefe und Preisklassen sorgfaltig den Kundenwünschen ange- paßt sein. Dabei kann es passieren, daß z. B. ein Kä- sehändler 200 (!) Sorten anbietet, ein Honigverkäu- fer 50 verschiedene Sorten, darunter Honig aus dem 20.000 Kilometer entfernten Neuseeland. Andere Beispiele lassen sich aus den Sektoren Tee und Ge- Das Marketinginstrument Preispolitik würze heranziehen. Wie bei der Preispolitik, so muß Die sehr wichtige Preisgestaltung ist im Wochen- der Händler auch bei der Produktpolitik ein waches marktbereich nicht in der Intensität durchführbar wie Auge auf die Käuferstruktur und Konkurrenzsituati- im stationären Handel. Während z. B. der Super- on des jeweiligen Marktes richten. Was nützen die markt teilweise äußerst niedrige Preise (Stichwort: vielbeschworenen Wochenmarktstärken Qualität Lockvogelangebote) werbend einsetzt, um den Käu- und Frische, wenn das Warenangebot an den Kun- ferstrom auf die übrigen Artikel seines Sortimentes denbedürfnissen vorbeigeht. Obst, Gemüse, Blu- zur Erhöhung des Umsatzes zu lenken, ist der am- men etc. in Topqualität und/oder aus dem Exotenbe- reich müssen bei entsprechenden Preisen genü- bulante Händler aufgrund seines relativ einge- schränkten Angebotes stark auf angemessene Han- gend Abnehmer finden. Ähnlich ist es beispielswei- delsspannen angewiesen. Der eingeengte preispoli- se im Textilsektor, wo vielleicht nicht Luxusware, son- tische Spielraum sollte deshalb besonders überlegt ausgenutzt werden, um die Gewinne auf längere Sicht zu maximieren. Was nützen kurzfristige Ge- winne, die die zukünftigen Umsatzchancen beein- trächtigen? Statt eines sinnlosen Preiswettbewerbs untereinander legen Wochenmarkthändler eher ein stillschweigendes Koalitionsverhalten an den Tag. Eine aggressive Preispolitik verbietet sich auf Wo- chenmärkten auch deshalb, weil Wettbewerber auf- grund der unmittelbaren Nähe innerhalb von Minu- ten nachziehen können. Trotzdem kann ein ambu- lanter Händler preislich recht flexibel sein, wenn er Mengenrabatte gewährt, Ware nach der »Noch-et- was-dazu-Methode« draufgibt oder gegen Markt- schluß Preisreduzierungen vornimmt, um nicht auf leicht verderblicher Ware »sitzen zu bleiben«. Weil Wochenmarkthändler fast immer mehr als einen Markt bedienen, können sie gegebenenfalls auf den einzelnen Märkten unterschiedliche Preise festle- gen. Dies hängt von der Käuferzusammensetzung BSM TERMINE - 13. 1. 16. 1. 1998 - Landshut ths Landesdelegiertenkonferenz des Bayerischen Landesverbandes der Markt- kaufleute und der Schausteller e. V. 18./19. 1. 1998 - Cloppenburg Landesverbandstag des Landesverbandes der Schausteller und der Marktkaufleute Niedersachsen-Nord und Bremen e. V. — 40 Jahre Schaustellerverein Cloppenburg- Meadseth/cm Vechta e. V. ge Dem Kundendienst ist gerade in Deutschland ei- ne hohe Aufmerksamkeit zu widmen, gilt doch unser Land in weiten Bereichen als Service-Wüste. Das Abwandern von Kunden ist in vielen Fällen auf die Unzufriedenheit mit den Dienstleistungen des Un- ternehmens zurückzuführen. Sie erfolgt weitgehend geräuschlos und schleichend, weil die weitaus mei- sten unzufriedenen Kunden sich nicht beschweren. Sie gehen in aller Stille zur Konkurrenz. Außerdem muß man mit negativen Äußerungen gegenüber Dritten rechnen, so daß der Folgeschaden beträcht- lich sein kann. Somit ist es ratsam, sich um jeden Kunden stets aufmerksam, freundlich und verständ- nisvoll zu kümmern. Jeder Marktbeschicker sollte flexibel gegenüber Kundenwünschen sein. Nicht allein beim Verkauf, auch bei Reklamationen ist Freundlichkeit und Kom- promißfähigkeit gefragt. Dem Kommunikationsbe- dürfnis vieler vereinsamter Kunden ist Rechnung zu tragen. Der Verkauf endet nicht mit der schnellen