Der Komet 4341 – Seite 3

Der Komet FACHBLATT FÜR REISEGEWERBE UND MARKTHANDEL Postanschrift: DER KOMET Postfach 2261 D-6780 Pirmasens Telegrammadresse: Komet Pirmasens. Druck- und Verlagshaus: Molkenbrunner Straße 10 D-6780 Pirmasens 17 (Winzeln) Telefon 06331/94774 Nr. 4341 150M PIRMASENS Erscheinungsweise 3 mal monatlich - Bezugspreis pro Vierteljahr: 6780 Pirmasens 20. März 1983 Inland 36.50 DM einschließlich 62% MwSt. Ausland 40.50 DM. Anzeigenpreis: Grundpreis 1.- DM+MwSt. für den einspaltigen Raum-mm (22 mm) Preisliste Nr. 018 ab 1.1.1983 gültig. 100. Jahrgang Von der Wirksamkeit moderner Werbung KOMET-Wirtschaftskommentar: Wann ist Werbung gut, und wann ist sie schlecht? Wann werden die Ziele von Werbe-Kampagnen erreicht, und wann gehen die Anstrengungen und die Kosten am Ziel vorbei? Unzählige Fach- bücher, wissenschaftliche Arbeiten, Kommenta- re sind zu diesem Thema veröffentlicht worden. Eine klare Antwort kann es auf diese Fragen jedoch nicht geben - wegen der (erfreulichen) Vielfalt der Werbung, und weil auch in diesem Metier zum Erfolg ein bißchen Glück gehört. Außerdem: Tausend und mehr Einflüsse, die bei Entwicklung und Verabschiedung von Wer- bekampagnen nicht zu erkennen waren (etwa neue Konkurrenz-Verhältnisse, veränderte Kon- junkturlagen, ungewöhnliche Ernteergebnisse, Witterungseinflüsse, veränderte Situationen auf dem Import- oder Exportmarkt) können Werbe- wirkungen entscheidend beeinflussen, sowohl vorteilhaft als auch nachteilig. Wichtig für die Werbung ist ihre zielgruppen- gerechte Wirkung. Um sie zu erreichen, muß die Werbung unverkennbar dem Produkt, der Branche und der Zielgruppe angepaßt sein. Und noch wichtiger: Nicht die Absicht des werbung- treibenden Unternehmens, des Herstellers oder Händlers muß im Mittelpunkt der Werbebot- schaft stehen, sondern die (vermutete, wahr- scheinliche, angestrebte) Reaktion des Empfän- gers (des Verbrauchers) auf die Bild- und Text- aussagen der Werbekampagne. Hinzu kommt, als sehr wichtiges Moment, die Kontinuität die Stetigkeit - der Werbe-Anstrengungen. Die Gesellschaft Werbeagenturen (GWA) hat erstmals 1982 Preise für „Effizienz in der Wer- bung" ausgeschrieben. Dabei wurden verschie- dene Kampagnen aus dem Vorjahr bewertet und mit dem „GWA-Effie" ausgezeichnet. Von drei Preisträgern des Vorjahres (inzwischen wurde bereits der „Effie" '83 verliehen) bringen wir nachstehend die Begründungen, weil sie für das Reisegewerbe von grundsätzlichem Inter- esse sind. Die Schokoladenfabrik Tobler erhielt den,, Effie" für die Werbung um ihre Marke „Toblerone". Im ersten Jahr der Werbekampagne wurde der Absatz dieser Schokoladen-Spezialität im Ver- gleich zu 1978 auf 125 Indexpunkte erhöht, im zweiten Jahr sogar auf 133 Indexpunkte. Diese Steigerung ist um so höher zu bewerten, als - auf dem Schokoladenmarkt in der Bundesrepu- blik Deutschland ein harter Preiskampf herrscht bei qualitativ und die Inlands-Produktion hochstehender Sortenvielfalt - mit mehr als 200 000 t fast schon als Überproduktion be- zeichnet werden muß. Tobler setzte aber mit seiner Toblerone"-Werbung weder auf Preis- kämpfe noch auf kurzfristige Verkaufsförde- rungs-Aktionen, sondern betrieb kontinuierliche Werbung nach einem Konzept, das wie es jetzt der Zentralausschuß für Werbewirtschaft (ZAW) formuliert vom Verbraucher her ent- wickelt" und hauptsächlich auf das Produktver- sprechen abgestellt wurde. Auch die mit dem ,,Effie" ausgezeichnete Kampagne für die Ein- führung des neuen Schwingkopf-Rasierers „Gi- lette Contour" war geprägt von werblicher Kon- tinuität und stark verbraucherbezogenem Den- ken. Der Erfolg: Seit der Einführung 1978 wurde mit diesem neuzeitlichen Gerät für die Naẞrasur ein Zuwachs von 100 auf 195 Indexpunkte er- zielt. Dabei ist besonders bemerkenswert, daß die Hälfte der Contour-Verwender nach eigenen Angaben durch die Werbung zum Kauf dieses Produktes veranlaßt wurde. Das dritte Beispiel: Die Werbekampagne für ,,Erco"-Leuchten machte in großformatigen An- zeigen deutlich, welche Lichtwirkungen durch neuzeitliche formschöne Leuchten möglich sind. Der ZAW beschreibt das so: „Die Anzeigen- Kampagne stellt die technische Kompetenz und die formale Schönheit der angebotenen Leuch- ten in den Mittelpunkt und zeigt den Lesern, wie man mit Licht richtig umgeht und was man mit Licht alles machen kann." Der Erfolg dieser zweifellos ungewöhnlichen Werbung? Der ZAW ermittelte dazu folgendes: ,,Laut Bericht, des Bundesverbandes des Elek- trogroßhandels werden zur Zeit 48 Prozent der Leuchten über den Fachgroßhandel vertrieben. Bei Erco beträgt dagegen der Anteil des Fach- großhandels mehr als 80 Prozent. Der Anteil der umworbenen Produktprogramme am Ge- samtumsatz stieg seit Beginn der Anzeigen- Werbung von 64,02 auf 83,22 Prozent. Dabei waren bei einzelnen Produkten, die in den An- zeigen erschienen, zeitweise Umsatzsteigerun- gen von 80 bis 100 Prozent zu registrieren." Bliebe noch anzumerken, daß die oben erläuter- ten Werbe-Wirkungen kaum erreicht worden Ölpreis: Diktatur des Marktes Mit der Herabsetzung ihres Rohölprei- ses um fünf auf 29 Dollar pro Barrel (159 Liter) und einer Beschränkung der täglichen Fördermenge auf 17,5 Millio- nen Barrel wollen die 13 Mitgliedstaa- ten der OPEC dem drohenden Verfall ihres Preiskartells entgegenwirken. Doch diese in London gefaßten Beschlüsse sind nicht mehr als eine Theaterkulisse, hinter der sich weitere Konkurrenz- kämpfe abspielen werden. Die 13 Mit- gliedsländer der Organisation erdölex- portierender Länder sind nicht die ein- zigen Ölreichen der Welt; so wichtige Förderländer wie Großbritannien, Nor- wegen, Mexiko, die USA und die UdSSR gehören der Organisation nicht an. Und die 13 selbst sind beim Ringen um die Absatzmärkte heftig zerstritten. Der neue Listenpreis bezieht sich nur auf die langfristig durch Vertrag verein- barten Liefermengen mit den großen Mineralölkonzernen. multinationalen Auch die bedienen sich ebenso wie die konzernfreien Großhändler immer mehr am Rotterdamer Spotmarkt, wo die Preise sich täglich schwankend nach Angebot und Nachfrage richten. Er wird nicht nur von den außerhalb der Orga- nisation stehenden Ölländern beliefert, sondern auch von einigen schwer mit Devisennot kämpfenden OPEC-Mitglie- dern wie Nigeria oder Iran. So schätzt der saudi-arabische Ölminister Yamani, daß der Barrel-Preis nicht mehr als 20 bis 25 Dollar betragen dürfte, wenn es nach dem derzeitigen Überangebot an dem wertvollen Rohstoff ginge. Weiterer Preisverfall ist vorgezeichnet, falls die Verbraucher in den Industrie- ländern sparsam bleiben und ihre Re- gierungen sich um Ersatz des Öls durch andere Energiequellen wie Kernenergie, Kohlevergasung und -verfüssigung und Gas bemühen. Nach zwei Preisexplosio- nen ist der Ölmarkt wieder ein Verbrau- chermarkt geworden, das System von Angebot und Nachfrage beginnt zu wirken. K. P. (np)