Der Komet 5589 – Seite 4

4 • Welche Ihrer Produkte und Leistungen bevorzu- gen Ihre Kunden? Diese sollten Sie ihnen selbst- verständlich weiterhin anbieten. • Welche Ihrer Produkte und Leistungen werden weniger gekauft? Versuchen Sie, die Gründe dafür herauszufinden. Konkurrenz Der Komet Absatz und fallen regelmäßig in gleicher Höhe an. Hin- zu kommen die variablen Kosten. Sie hängen mit der Produktion oder Leistungserstellung zusammen und fallen z. B. für Betriebsmittel wie Maschinen, Werkzeu- ge, Rohstoffe, Büromaterial, Telekommunikation an. Bei Einzelunternehmen und Personengesellschaften kommt der kalkulatorische Unternehmerlohn hinzu. Er deckt die Kosten Ihrer Lebenshaltung und Ihrer persön- lichen Absicherung. Bei Kapitalgesellschaften fällt kein Unternehmerlohn an. Der Geschäftsführer bezieht ein Gehalt, das Bestandteil der Personalkosten ist. Hinzu kommt je nach Branche noch ein Gewinnzuschlag, also ein bestimmter Prozentsatz, der auf die Kosten ,,aufgeschlagen" wird. Wenn Sie den oder die Nutzen Ihres Angebots fest- gelegt haben, werden Sie mit großer Wahrscheinlich- keit feststellen: Es gibt bereits andere Produkte und Dienstleistungen, die einen ganz ähnlichen Nutzen anbieten. Wichtig ist also, dass Sie Ihrem Angebot Marktpreis das berühmte „i-Tüpfelchen" verpassen: Es muss ein Alleinstellungsmerkmal besitzen. Sie müssen dafür zunächst einmal feststellen, wer Ihre Konkurrenten sind und was genau diese anbieten. Genauso wichtig wie die Informationen über die Wünsche und Bedürf- nisse Ihrer Kunden sind daher auch die Informatio- nen über Ihre Wettbewerber. Das sollten Sie über Ihre Konkurrenten wissen: • Wer sind Ihre Hauptkonkurrenten? Beschränken Sie sich auf Ihre wichtigsten Wettbewerber. • Welche Produkte bzw. Dienstleistungen bieten sie an? Bieten Sie etwas Besonderes, das Ihre Wettbewerber nicht haben. • Welche Besonderheiten bzw. Alleinstellungs- merkmale bieten diese Konkurrenten an? Kom- men diese Besonderheiten bei den Kunden gut an? Wenn ja: Übernehmen Sie diese Besonder- heiten, wenn Sie können. Damit haben Sie zwar kein Alleinstellungsmerkmal, sind aber mit Ihren Wettbewerbern auf gleicher Höhe. • Welche Preise verlangen Ihre Konkurrenten? Passen Sie Ihren Preis an. Oder verbessern Sie Ihr Angebot. Viele Unternehmer kalkulieren einen Preis, der alle Kosten deckt, addieren einen Gewinnaufschlag, fertig. Nur: Was ist, wenn die Kunden diesen Preis nicht bezahlen wollen oder können? Dann werden Sie Ihr Angebot nicht verkaufen. Sie müssen also herausfin- den, welchen Preis Ihre Kunden akzeptieren. Höher darf er nicht sein: Das ist Ihr Marktpreis. Er hängt auch davon ab, welchen Preis Ihre Konkurrenten für vergleichbare Angebote verlangen. Das müssen Sie recherchieren. Marktpreis-Recherche Nutzen Sie verschiedene Informationsquellen, um sich über den Marktpreis zu informieren: • Sprechen Sie mit potenziellen Kunden bzw. Auftraggebern. • Recherchieren Sie in Schaufenstern, Katalogen oder auf Internetseiten Ihrer Wettbewerber. • Holen Sie Auskünfte von Kammern ein. •⚫ Besuchen Sie Fachmessen. 5589/20.11.2017 wissen, wie wichtig Ihren Kunden der Preis im Vergleich zu Qualität, Service usw. ist. Auf diese Weise können Sie den Preis im Zusammenspiel mit den anderen Marketinginstrumenten richtig positionieren. Und: Je vertrauter Sie mit dem Kosten- und Marktpreis Ihres Angebots sind, desto besser können Sie den Preis als Marketinginstrument nutzen. Denn anders als bei den Marketing-Elementen „Produkt“ oder „Vertrieb" können Sie mit dem „,richtigen" Preis schnell auf Marktverän- derungen reagieren. Information im Internet unter: www.existenzgruender.de Der Vertrieb Der Vertrieb sorgt dafür, dass Ihr Angebot zum Kunden gelangt. Er ist oft mit hohen Kosten und vertraglichen Bindungen an Vertriebspartner verknüpft. Unterschie- den wird zwischen dem Direktvertrieb und dem indi- rekten Vertrieb. Direktvertrieb Beim Direktvertrieb wird die Ware direkt vom Hersteller an den Endkunden verkauft. Die Ware wird also nicht erst an den Einzel- oder Großhandel zwischenverkauft. Zum Direktvertrieb gehören z. B.: • der Fabrikverkauf „,ab Werk" ⚫ der Heimdienst, also zum Beispiel Pizzabäcker, Tiefkühldienste, Brauereien, die ihre Produkte di- rekt zum Kunden bringen • das Verkaufsgespräch, das in der Wohnung oder am Arbeitsplatz des Kunden stattfindet und bei dem das Produkt dem Kunden vorgeführt wird ⚫ der Vertrieb über das Internet, bei dem Hersteller oder Dienstleister ihr Angebot über einen eigenen Online-Shop vertreiben Je nach Branche finden Sie Informationen über das Angebot Ihrer Konkurrenten über die Kammern, über Fachzeitschriften, Imagebroschüren und Homepages. Tipp: Lernen Sie von Ihren Konkurrenten. Und versu- chen Sie, es besser zu machen. Beispiele: • Verbessern Sie den Nutzen Ihres Angebots. • Schaffen Sie einen zusätzlichen Nutzen. • Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihr Angebot günstiger herstellen/bereitstellen können. • Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihr Angebot schneller herstellen/bereitstellen/liefern können. • Steigern Sie die Bekanntheit und Attraktivität Ihres Angebots. Information im Internet unter: www.existenzgruender.de eTraining: Marketing für Gründerinnen und Gründer Der Preis Wer etwas verkaufen möchte, muss sicher sein, dass er es zu dem verlangten Preis „los" wird. Zugleich muss er vom Erlös leben können. Das Preis-Marketing sucht den optimalen Absatzpreis für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Kostenpreis Für Ihre Preiskalkulation müssen Sie zunächst die folgende Frage beantworten: Welche Kosten sind mit der Herstellung und dem Verkauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung verbunden? Ihr Preis muss so hoch sein, dass er beim Verkauf alle Ihre Kosten deckt, auch Ihren Unternehmerlohn: Das ist Ihr Kostenpreis. Wenn Sie Ihre Kosten nicht einspielen können, machen Sie zwangsläufig Verluste. Der Kostenpreis setzt sich zu- sammen aus den fixen Kosten wie etwa Miete, Pacht, Gehälter usw. Sie sind unabhängig von Produktion und Der Marktpreis ist die „Schallgrenze“. Bis zu diesem Preis sind Ihre Kunden bereit, Ihr Angebot zu kaufen. Das bedeutet: Sie müssen dafür sorgen, dass Sie mit Ihren Kosten nicht darüberliegen. Wenn der Kostenpreis über dem Marktpreis liegt In diesem Fall müssen Sie sich zwischen drei Alterna- tiven entscheiden: • Neuer Preis: Wo und wie können Kosten einge- spart werden? Womöglich lässt sich der Markt- preis bei reduzierten Kosten halten. • Neues Angebot: Wie können Sie Ihren Ange- botsnutzen so erhöhen, dass Sie Ihren Preis recht- fertigen können? • Neue Kunden: Welche Kunden würden den Kostenpreis bezahlen? Wer und wo sind diese Kunden? Liefer- und Zahlungsbedingungen Zur Preiskalkulation gehören nicht allein Kosten- und Marktpreis. Auch Liefer- und Zahlungsbedingungen sind Bestandteil der Geschäftsbedingungen. Aber Vor- sicht: Großzügige Liefer- und Zahlungsbedingungen wie Ratenkauf oder Rabatte gehen auf Kosten des An- gebotspreises. Sie sind aber ein wichtiges Argument und absatzpolitisches Mittel, um Kunden zu erreichen und Aufträge zu erhalten. Preiskalkulation Je nachdem, ob Sie Händler, Handwerker oder Dienst- leister sind, gibt es verschiedene Kalkulationsverfah- ren, mit denen Sie Ihren Kostenpreis ermitteln. Für bestimmte Angebote gibt es zudem eine Preisbin- dung oder festgelegte Honorarsätze (z. B. für Bücher, Medikamente, Steuerberatung). Erkundigen Sie sich bei den zuständigen Kammern oder Berufsverbänden. Darüber hinaus sollten Sie für Ihren Marketing-Mix auch Wann nutzen Unternehmen den Direktvertrieb? In der Regel dann, wenn sie nur relativ wenig Waren verkaufen und ein relativ kleines Absatzgebiet versor- gen. Der Direktvertrieb ist auch dann besonders ge- eignet, wenn Sie Ihre Kunden beraten möchten oder erklärungsbedürftige, technisch aufwendige Produk- te verkaufen. Er kommt aber auch für Unternehmer in Frage, die sich gerade erst selbständig gemacht haben oder auf Dauer ein Kleinunternehmen führen. Der Direktvertrieb kann von verschiedenen Personen übernommen werden. • Das kann (gerade in der Frühphase der Grün- dung) die Unternehmerin bzw. der Unternehmer selbst sein. • Außerdem gibt es den Handelsreisenden: ein Angestellter des Unternehmens, ein Verkäufer im Außendienst. Er bahnt für das Unternehmen Geschäfte an und schließt sie ab. Dafür erhält er eine Grundvergütung und bei Erfolg eine Verkaufsprovision. Der Nachteil sind die hohen Fixkosten durch das Festgehalt sowie die Schu- lungskosten. Der Vorteil beim Direktvertrieb ist die große Kundennähe. Sie erhalten aus erster Hand Informationen über die Wünsche Ihrer Kunden. • Eine weitere Möglichkeit des Direktvertriebs ist der der Handelsvertreter. Auch er hat engen Kontakt zum Endkunden. Er ist aber kein Ange- stellter des Unternehmens, sondern ein selbstän- diger Gewerbetreibender. Der Vorteil ist, dass das Unternehmen keine Fixkosten hat. Und: Handels- vertreter kennen den Markt und verfügen über Kundenkontakte. Der Nachteil ist, dass Handels- vertreter für mehrere Auftraggeber arbeiten. Ihr Angebot wird also nicht exklusiv dem Kunden vorgestellt. Sie erhalten auch keine exklusiven Kundeninformationen, sondern müssen diese mit den anderen Auftraggebern des Handelsver- treters teilen.