Der Komet 4991 – Seite 4

Der Komet Nr. 4991/10. 4. 2001 KOL Rücksichtslose Werbung rechnet sich nicht Jahresbilanz des Werberats / Mehr Beschwerden gegen mehr Werbung (Vorjahr: 29). die Beschwerden ausgehen: 126 Frauen (Vorjahr: 145), 45 Männer (73), Frauenbeauftragte 15 (34), Frauenorganisationen 16 (27), sonstige staatliche Stellen 19 (7), aus der Wirtschaft 6 (2). Produktwerbung, die Frauen diskriminiert, Reli- 35 ihrer Werbemaßnahmen wurde Protest eingelegt sich entsprechend in den Gruppen wider, von denen giosität verletzt oder mit den Ängsten der Bevöl- Von den 332 durch Proteste betroffenen Werbeak- kerung spielt, ist nicht nur rechtlich riskant und moralisch fragwürdig, sondern gleichfalls be- tivitäten befanden sich auch 64 Fälle, die nicht in den - wie triebswirtschaftlich kurzsichtig. Darauf hat der Entscheidungsbereich des Werberats fielen Vorsitzende des Deutschen Werberats, Jürgen Werbung von politischen Parteien oder anderen ge- Schrader, in Berlin anlässlich der Bilanz von Pro- sellschaftlichen Bereichen. testen aus der Bevölkerung gegen Werbeaktivitä- ten der Wirtschaft im Jahr 2000 hingewiesen. Das Gremium mit Sitz in Bonn arbeitet als Konfliktreg- ler zwischen werbenden Firmen und Umworbe- nen. Es wird von der Wirtschaft, den Medien und Werbeagenturen getragen. Gewaltdarstellungen. Ein zweiter Schwerpunkt konzentrierte sich auf den Vorwurf der Gewaltdar- 268 Werbemaßnahmen vor dem Werberat. Zu stellungen zu kommerziellen Zwecken. 40 Werbe- entscheiden hatte die Schiedsstelle im Jahr 2000 maßnahmen sahen sich mit Protesten in diesem Zu- über 268 einzelne Fälle und damit über 60 Prozent sammenhang konfrontiert - im Vorjahr waren es erst mehr (Vorjahr: 188). Die Beschwerdeführer setzten sich in gut einem Drittel der umstrittenen Werbung mit ihrer Kritik durch: 82 Werbemaßnahmen wurden von den Firmen zurückgezogen, 8 geändert und 3 öffentlich gerügt (insgesamt 35 Prozent). 18. Nach Analyse des Werberats wäre es aber unzu- treffend, von einem generellen Trend zur Gewalt im Bereich der kommerziellen Kommunikation zu spre- chen. Vielmehr sei der Anstieg vor allem aus Fehltrit- ten von Internet-Firmen zu registrieren gewesen. Religiöse Gefühle. Von konfessioneller Seite wird immer wieder der Vorwurf erhoben, Werbung verletze „zunehmend" religiöse Gefühle. Der Werbe- ne Ansichten der Protestler. So warb beispielsweise rat wende sich, so Schrader, zwar entschieden ge- das Land Baden-Württemberg in einem Fern- sehspot um Touristen mit dem Satz: „Wir können al- les, außer Hochdeutsch." Der Werberat schloss sich nicht dem Vorwurf des Beschwerdeführers der Ver- unglimpfung der deutschen Sprache an. Der kriti- sierte Werbetext sei vielmehr eine bewusst selbst- ironische Übertreibung des Dialektes in Baden- Württemberg. Nur drei Rügen notwendig. Im Jahr 2000 brauch- te der Werberat nur 3 öffentliche Rügen auszuspre- chen. In den 90 weiteren Fällen beanstandeter Wer- bung durch das Gremium hatten die betroffenen Fir- men die Werbemaßnahme eingestellt beziehungs- weise geändert. gen unzulässige Formen der Ausbeutung religiöser Motive. Von einem wachsenden Problem im deut- schen Werbemarkt könne aber keine Rede sein. In den vergangenen Jahren habe sich die Beschwerde- menge überwiegend deutlich unter der Marke von 20 von Kritik betroffenen Werbemaßnahmen gehal- ten. Zwar sei im Jahr 1999 auf diesem niedrigen Ni- veau ein Spitzenwert von 19 Werbeaktivitäten mit dem unterstellten Vorwurf verletzter religiöser Ge- fühle festzustellen. Im Jahr 2000 indessen sank die- ser Wert bereits wieder auf 16 Fälle ab. Aufsehen ist noch kein Ansehen. Im Werbejahr 2000 seien insbesondere einzelne Internet-Firmen mit pseudokreativen Kampagnen in die Kritik gera- Als unbegründet erkannte der Werberat die Be- ten, teilte Schrader mit. So habe der Anbieter einer schwerden zu 175 Werbekampagnen (65 Prozent). Internetplattform unter der Überschrift,,Tauchgebie- Es handelte sich dabei überwiegend um überzoge- te" drei in Liegestühlen sitzende Männer abgebildet. Ihnen fehlten Arm- und Beingliedmaßen. Einer von ihnen versuchte, mit seinem Armstumpf einen Mos- kito zu verscheuchen. Diese unsensible Marktpro- paganda mit Behinderten wurde nach Eingriff des Werberats ebenso aus der Fernsehwerbung zurück- gezogen wie ein TV-Spot, der den Börsengang einer Multimedia-Firma ankündigte. Das Bild zeigt die Nahaufnahme einer stark blutverschmierten Pistole in ebenso blutigen Händen - sie zielt direkt auf den Betrachter der Anzeige. Im Hintergrund des Bildes war zu lesen: „Action! Nicht nur im Kino. Wir gehen an die Börse." Nach Einschätzung Jürgen Schra- ders verstießen solche Firmen gegen Grundprinzipi- en der Marktkommunikation und setzten ihre Wer- beausgaben aufs Spiel. Werbung habe den be- triebswirtschaftlichen Zweck, Sympathien für das Angebot zu wecken. Attacken auf die Empfindungen von Verbrauchern teilten sie in Befürworter und Kriti- ker der Werbemaßnahme auf, verschlechterten all- gemein das Image eines Unternehmens sowie sei- ner Produkte und schmälerten deshalb den ökono- mischen Effekt von Werbung. „Aufsehen ist noch kein Ansehen, um das sich Unternehmen für ihre Angebote im Markt bewerben müssen." Erfolgreich seien Werbekampagnen dann, wenn sie mit einfalls- reicher Werbung auf ihre Produkte aufmerksam Signale vom Bundesverfassungsgericht nicht fehldeuten. Der Werberatsvorsitzende Schrader machten, ohne beispielsweise die Würde von Men- schen zu verletzen oder deren Gefühle schamlos für Frauendiskriminierung. Tendenziell rückläufig sind warnte davor, den Freispruch der umstrittenen eigene kommerzielle Ziele auszubeuten.beanstandenswerte Werbemaßnahmen mit dem Vor- Schockwerbung des italienischen Bekleidungsher- Im Berichtsjahr 2000 haben sich 1139 Bürger und wurf der Frauendiskriminierung. Zwar wuchs in die- stellers Benetton durch das Bundesverfassungsge- Institutionen aus Bereichen der Gesellschaft beim sem Bereich die gesamte Anzahl der von Kritik betrof- richt (12. Dezember 2000) falsch zu deuten. Zwar Werberat über einzelne Werbemaßnahmen be- fenen Werbemaßnahmen im Jahr 2000 auf 89 (Vor- begrüße der Deutsche Werberat die Entscheidung schwert - dreimal mehr als im Jahr zuvor (1999: 401 jahr: 72), nicht aber die von missbilligten Werbeakti- von Karlsruhe, weil sie die Werbefreiheit der Wirt- Eingaben). Dieser starke Anstieg der Proteste erklä- vitäten: Im Berichtsjahr folgte das Gremium den Pro- schaft ausdrücklich unter den Schirm geschützter testen aus der Bevölkerung in 29 Fällen gegenüber Grundrechte stelle. Die Verfassungsrichter öffneten dem Vorjahreszeitraum mit 31 Beanstandungen. Da- der Perversion aber keineswegs Tür und Tor: Wer- gegen entfiel auf 60 Werbemaßnahmen die Ent- scheidung des Gremiums, die Kritik als nicht berech- tigt einzustufen - im Vorjahr waren es erst 41 Fälle. re sich vor allem aus drei Gründen: - Auf einige Werbeaktivitäten entfielen besonders viele Eingaben - beispielsweise auf das Werbepla- kat des TV-Senders RTL II (Motiv,,Adam & Eva") mit 671 Protesten und damit mehr als die Hälfte sämtli- cher Beschwerden aus der Bevölkerung im Jahr 2000. Häufiger werde Werbekritik auch mit Hilfe von Unterschriftenlisten organisiert, wodurch sich die Beschwerdemenge aufbläht. Mit dem Sanktionsinstrument der öffentlichen Rü- ge operiert der Werberat dann, wenn eine Firma trotz Beanstandung die Werbemaßnahme weiterschaltet. Der Fall wird den Massenmedien zugeleitet. Unter diesem Eindruck öffentlich herbeigeführter Debatte setzen dann in der Regel die Unternehmen die Wer- bung schließlich ab. Eine öffentliche Rüge ist gleich- zeitig mit der Aufforderung an die Medien verbun- den, die kritisierte Werbemaßnahme nicht mehr zu schalten: Unter anderem sind 23 Organisationen der Medien Mitträger des Werberats. Inhalte der Werbekritik Drei Mediengattungen besonders im Visier. Über die Hälfte der aus der Bevölkerung kritisierten Werbemaßnahmen entfiel auf Fernsehspots (56 Fäl- le), Plakate (50) und Publikumszeitschriften (42). An- zeigen in Zeitungen waren mit 22 etwas weniger von Werbekritik betroffen als im Jahr zuvor (27), Kataloge und Prospekte mit 21 Vorgängen etwas stärker (17), Hörfunkspots mit 20 kritisierten Werbemaßnahmen doppelt so viele wie im Vorjahr (10) sowie Anzeigen in Fachzeitschriften mit 17 fast auf Vorjahresniveau (14). Werbeaktivitäten im Kino, im Internet oder Wer- bebriefe spielten nur am Rande eine wenn auch leicht zunehmende Rolle der Auseinandersetzung um Werbeschaltungen. bung, die „ekelerregend, angsteinflößend und ju- gendgefährdend" ist sowie Menschen „ausgrenzt, verächtlich macht, verspottet oder sonst wie herab- Viele Beschwerden mussten insbesondere des- würdigt", könne nach wie vor als wettbewerbswidrig halb zurückgewiesen werden, weil die Beschwerde- untersagt werden, habe Karlsruhe festgelegt. Dazu führer offensichtlich ihre eigene Phantasie und Le- Jürgen Schrader wörtlich: „Der Schutz der Men- bensauffassung in das kritisierte Werbebild legten. schenwürde als tragendes Konstitutionsprinzip im - Außerdem ist die Zunahme umstrittener Werbung So erklärte im Radiospot eines Schnellrestaurants insbesondere durch das Werbeverhalten von Unter- eine Frau:,,Tatsache ist, dass auf dieser Erde in jeder nehmen der Internetwirtschaft ein weiterer Grund Sekunde eine Frau ein Kind zur Welt bringt." Ihr ant- dafür, dass die von Werbekritik betroffenen Werbe- wortet ein Mann: „Mein Gott, man muss diese Frau maßnahmen auf insgesamt 332 gestiegen seien finden, und dafür Sorge tragen, dass sie sofort damit (Vorjahr: 253). Waren im Jahr 1999 erst 20 Werbesu- aufhört." Die Beschwerdeführerin sah damit „auf ei- jets von Anbietern im Internet der Kritik ausgesetzt, ne verdummende Weise die Verantwortung für die kamen auf diesen Sektor der Wirtschaft nun 54 Fälle. Dot.com-Firmen wollten rasch Bekanntheitsgrad aufbauen; einige von ihnen sähen im Stilmittel der werblichen Aggressivität eine vermeintliche Lösung ihres Kommunikationsproblems. Beteiligt an der verstärkten Werbekritik des Jahres 2000 sei auch die Medienbranche gewesen. Gegen System der Grundrechte gehört damit zur Selbstver- pflichtung der werbenden Wirtschaft. Als Folge des Karlsruher Urteils ergibt sich für den Werberat der von den Verfassungsrichtern unausgesprochene Auftrag, im Fall des Konflikts zwischen werbender Wirtschaft und umworbenen Konsumenten für die Balance von Werbefreiheit und Werbeselbstdisziplin Überbevölkerung allein der Frau zur Last gelegt". zu sorgen." - Das im Verlag edition ZAW Bonn er- Beim Vergleich der Gesamtzahl eingereichter Ein- schienene Jahrbuch „Deutscher Werberat 2001" zelbeschwerden im Zusammenhang mit der Verlet- (ISBN 3-931937-23-2) kostet 10 Mark plus Versand- zung der Frau bestätigt sich die rückläufige Ten- denz: Im Jahr 2000 erreichten den Werberat dazu 227 Eingaben gegenüber dem Vorjahr in Höhe von 288 (minus ein Fünftel). Der Gesamttrend spiegelt kosten. (dw) komet-redaktion@t-online.de